“国货出海不是什么新名词。”
文 | 李启辉
编辑 | 曹諵
在“内循环”政策的引导下，国货品牌频频“出圈”，深受消费者青睐，这既有国货企业内在创新、品牌塑造、品质等方面的加持，又有消费者对国货品牌的认可与支持。凭借实力赢得市场，可以说“国货力量”已经开始席卷国内整个消费市场。
随着国货品牌在国内消费市场的竞争力不断得到夯实，它们开始逐步将目光转向海外，从日常消费行业到高端制造业，均有国货品牌出海参与国际竞争的案例。为此，《经理人》对浙江大学管理学院郭斌教授①进行了采访和讨论，对当前国货出海竞争这一类现象进行探讨，并对国货品牌海外发展思路、解决方案进行梳理。
产业结构升级初见成效
根据海关总署统计数据显示，2023年，我国出口机电产品13.92万亿元，增长2.9%，占出口总值的58.6%。其中，新能源汽车、锂电池和太阳能电池等“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突破万亿大关，成为外贸出口新名片。
在过去很长一段时间里，有着世界工厂之称的中国，出口产品主要以轻加工、附加值低为主，这也导致了Made in China成为了低端的代名词。然而，随着国内产业结构的不断优化，新质生产力的快速形成，中国商品结构发生了翻天覆地的变化，“新三样”只是其中的代表作之一，而“新三样”之所以成为风向标，郭斌教授总结主要有以下三个方面。
“第一，完善的产业链支撑
以新能源车产业为例，该产业的快速发展需要整个市场具备非常完备的产业链的支撑。换言之，它的竞争力并不仅仅取决于这个行业中的某家企业，而是取决于从上游到下游一个非常完整的产业链，它是一个综合的竞争力的体现。其次，叠加相关部门的关注、支持与投入，客观上帮助产业链的形成与发展壮大。
第二，国内外双市场为需求提供保障
“新三样”产业实际上有两个市场需求，一个是本土市场的庞大需求，另一个是符合全球市场需求的发展趋势，双市场优势给行业带来了巨大的机会。不仅让企业快速实现规模经济效应，还可以灵活的根据国内外双市场的相对状态，来动态地调整产能布局。
第三，与国内产业转型升级相呼应
“新三样”其实代表一些新兴技术、新兴领域，中国作为一个后发者，具备弯道超车的优势。就汽车行业而言，西方传统汽车巨头产业链稳定，他们不愿意过快全面切入到全新的产业链中，因为这里面涉及到巨大经济效益方面的考量。中国作为后发者，它甚至不需要去考虑传统产业链条的束缚，而是利用技术、政策、资金等方面，重新构建新的产业优势。”
这些新兴的领域里，国际传统品牌并没有积累足够的竞争优势，客观上也给中国新兴领域里的企业一个公平竞争的机会，也让部分中国品牌在这场竞争中拥有较为充足的话语权，不过，要想获得安逸的发展机会也并非易事，当前动荡的国际贸易氛围下，反垄断反倾销、针对性调查、长臂管辖等情况时有发生。针对该类情况的发生，郭斌教授认为：
“企业采取双中心，在海外建立产能并对供应链进行适当培育，通过产能切换来对冲该类风险发生这一做法值得借鉴。其次，企业需要更加注重合规管理方面的制度建设，如知识产权、ESG、反垄断反倾销等方面，避免因为合规问题被处罚。”
品牌力建设至关重要
从行业角度来看，与“新三样”代表的新兴行业拥有较高护城河不同的是，传统日常消费类行业则欠缺些许竞争壁垒，如化妆品、鞋包服饰、食品饮料……郭斌教授表示，这一类产品主要有两类。
“一类是产品偏低端，主要瞄准价格比较明敏感型的客户。坦率来说，这个不是中国制造业能够持续维持竞争力的领域。因为置身全球整个产业链布局里面，可以很容易找到更低成本的替代，该类产品也不具备溢价能力和品牌优势。
另一类是产品偏中高端，主要瞄准价值型的客户，这一类的产品往往有着较高的要求。随着中国制造业整体水平提升以及企业注重研发创新、产品质量等，国货品质开始有了充足的提升，让越来越多消费者开始相信中国制造的产品，满足了该类客户群体对高品质产品的追求，而且中国企业还可以继续尝试探索品质与价格之间的极致平衡，既保证品质优势，又保障价格方面的竞争力。当然，实现进一步发展，设计、品牌运营、高效供应链这三方面的能力非常关键。
作为制造大国的中国，在日常消费领域里拥有高效且完整的供应链，企业不用过多担忧供应链问题，其次，很多企业正不断整合全球设计资源，包括聘请海外设计团队，因此，设计、高效供应链不是目前难点所在。现在问题的关键在于品牌运营上，从某种意义上来讲，品牌需要时间的沉淀，不能仅靠短期努力、资源堆积就能够实现品牌建立，它需要相对较长的时间来逐渐建立品牌影响力。从这个角度来看，品牌能力的建设，将是这类企业接下来最大的挑战。
值得注意的是，年轻的消费群体更关注品牌与价格之间的均衡，对于一些新兴的品牌，他们的接受度也在不断的上升，当然也可以把它理解为文化自信的一种结果，从而让瞄准该类年轻消费群体的国货品牌迅速崛起，这一点是国际大牌无法比拟的。可以将这类国内市场战略举措作为品牌能力构建的试金石，以此为基础，逐步扩展到全球竞争浪潮中，实现夯实企业品牌影响力。
正如前面所提及的，品牌需要时间的沉淀，为了更快进入到海外市场，或许可以尝试收购海外历史品牌，迅速形成品牌价值，从而降低时间方面的成本支出。事实上中国很大企业在这条道路上已经做了诸多尝试，比如安踏收购始祖鸟、斐乐等海外品牌，一定程度上可以让中国企业出海发展少走许多弯路。但是，我们不能简单的理解成一个拿来主义，与自身产品简单的覆盖，而是要去深刻认知这个品牌，理解其背后的文化底蕴、品牌内核、价值观等等，最后才去尝试运营该品牌，让其保持源源不断的生命力。”
跨境平台为国货出海护航
大企业出海竞争方式多种多样，对于中小企业而言，由于经营规模、资本实力、产品竞争力等方面的限制，出海竞争步伐难以迈开。不过，随着跨境电商的加入以及全球物流行业的完善与发展，国际贸易门槛大幅降低，贸易小额化、灵活化的发展需求得到了满足，这让众多中小企业花费极低的成本便能够参与海外市场竞争。久而久之，跨境电商成为了中小企业参与海外市场的首要选择。
据海关总署数据，2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%，其中，出口总额1.83万亿元，同比增长19.6%。跨境电商快速发展，让每个人、企业都能“买全球、卖全球”，跨境电商俨然成为了全球贸易的一股新势力。
在此背景下，国内也诞生了一批批跨境电商业务实力强劲的企业，如阿里巴巴、拼多多、抖音、希音等等。郭斌教授认为：
“这些跨境平台的兴起对于国货出海来说是一个非常好的消息。因为这些平台渠道相当于一个永不关门、面前全球用户的宣传展厅，可以全天候向全世界展示中国的产品，这要比单独一个企业独立开拓海外市场来得要更容易一些，同时可以实时了解海外目标市场需求与中国市场之间的差异性，让企业能够更好地匹配这种差异性，最终形成自身的竞争力。”
然而，这些跨境电商平台也并非百利而无一害。电商平台之间的竞争异常惨烈，这不仅仅是国内平台之间的竞争，还包括与国际知名电商平台亚马逊、eBay、沃尔玛直接竞争，至使一些平台开始侵蚀企业的定价权，为的就是给到消费者一个足以吸引眼球的价格，从而保证他们平台自身的竞争力。对此，郭斌教授建议：
“如果我们只是单纯让所谓的低端产品走出去，那么不管如何努力，它的盈利水平空间永远无法获得突破，这也导致了如果一味只强调制造能力是远远不够的。归根结底是要针对海外市场提供更好、更有品质、更符合当地需求的一种产品，这不再局限于制造水平，还涵盖了产品设计、创新等方面。”
此外，对于以低单价产品出海为主的企业而言，接下来的关税壁垒是一个不可忽视的风险。据悉，美国政府在2016年确定小包裹进口货值低于800美元入境可免税的政策，可能由于包裹量剧增而重新严格审查，甚至取消，这其中主要针对来自于中国电商的包裹，后续难免会有其他国家跟进，从而给小额国际贸易引发的关税问题增加更大地不确定性。那么，中国企业该如何应对呢？郭斌教授认为企业可以有多个选择。
“比如，企业自身通过转型升级，提升产品价值量与竞争力，不再像以前那样生产较为低端的产品；同品类企业抑或是整个产业集体出海，在海外构建灵活的供应链集群用来绕开关税壁垒……”
总而言之，“外循环”充满着机遇与挑战。在过去，中国制造被“低端锁定”困局所束缚，如今是时候要迎接新的变革了，期待在强调发展新质生产力的背景下，能够让中国商品普遍从根上解决问题，最终给海外市场带来全新的Made in China。
① 郭斌系浙江大学管理学院教授、博士生导师。现任浙江大学管理学院创新创业与战略学系主任、浙江大学-剑桥大学全球化制造与创新管理联合研究中心中方副主任。浙大EMBA《创新管理》授课教授。
