中餐做不好标准化?贾国龙中国堡变脸

媒体训练营 2024-04-30 17:17:17

2023年,深耕市场五年时间的塔斯汀汉堡迎来了泼天富贵,一年时间门店数量翻倍,也催生了新中式汉堡这一赛道。

随后多个品牌出现,多年来始终想深耕快餐的西贝更是推出“贾国龙中国堡”这一品牌,试图入局中式汉堡。但让消费者想不到的是,背靠西贝的贾国龙中国堡仅仅用了不到一年时间就做不下去了。

打着新中式的标签,内容上缺乏创意、同质化严重等等问题成为了贾国龙中国堡的问题所在,也成为了所有新中式品牌的共同痛点。

西贝莜面村对外公告称:探索出了一条属于自己的道路,贾国龙中国堡升级为龙堡,在呼和浩特开出了第一家门店。

据西贝公布的数据,2023年西贝餐饮集团整体营收62亿元,创历史新高创历史新高,大众点评“五星门店”从95家增加到149家,全年共服务6000万人次顾客就餐,其中儿童进店客流超640万人次。

2023年西贝发力“西贝品质外卖”,实现年销售额20亿元。2023年11月推出了贾国龙小锅牛肉,补充了西贝在60—80元客单价休闲午餐市场空间。

作为中餐行业的龙头,西贝一直在寻找第二增长曲线,探索的方向包括两个方面,一是产品的标准化,比如中国堡、小锅牛肉,二是新的市场,比如儿童餐,品质外卖。目前来看,除了品质外卖,都无法改变西北莜面村既有的收入格局。

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西贝难入局,卖不动的新中式汉堡

《武林外传》当中有一集,剧情是钱掌柜找厨子李大嘴订做月饼,结果为了创新,李大嘴搞出了披萨、汉堡等等新式“月饼”。

他还专门为汉堡取了个“麦得劳”的名字,喜剧效果拉满的同时让观众忍不住捧腹。在剧中的明朝背景下,观众戏称这是“世界上最早的汉堡”。

虽是喜剧,但在现实生活当中,属于中国人的“中式汉堡”早已出现,但日子却没有西方两大快餐巨头过得那么好。

曾经以西贝创始人命名的汉堡品牌,在过去几个月间,西贝筱面旗下的“贾国龙中国堡”全部关停,一些门店闭店停业,另外一部分门店则是将餐饮业务改成了小锅牛肉,完成了西式向中式的大跨越。

短短一年时间,这个计划在全国开出三百至五百家门店,并且已经在北京开店53家的中国堡品牌,就彻底没有了后续。

对此,贾国龙中国堡方面表示,这是品牌的全新探索,目前品牌已更名为“龙堡”,且将以呼和浩特为试点,对下沉市场进行探索。值得一提的是,目前龙堡在呼和浩特已经开出了门店,价格也与贾国龙中国堡相当,这是西贝在快餐领域的又一次尝试,也是对新中式汉堡的再度尝试。

塔斯汀是贾国龙中国堡的领路者,或者说,塔斯汀是所有中国堡的领路人。2023年凭借着人均二十元左右的高性价比,塔斯汀出圈,在快餐赛道杀出重围,且将自身标签成功打造为中式汉堡,赢得不少国人消费者的心。

在这样的背景下,西贝入局,对于其创始人贾国龙而言,快餐是西贝必须尝试的赛道。贾国龙在接受采访时也表示:只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。

中式汉堡已经是西贝在快餐领域的第八次尝试,只是这次从尝试到关停的时间不到一年,让人惊讶。

在中国堡之前,西贝卖的是“贾国龙空气馍”,从空气馍到中国堡,似乎只换了个名字。官方信息显示,贾国龙中国堡的汉堡皮技艺“来自浙江桐庐的特色小吃酒酿馒头”,和空气馍几乎一样。

内容上也有嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡到酒焖红烧肉堡等等丰富品种。虽然有了自己的特色,但和人们印象中的汉堡已经大相庭径。

在消费者看来,西贝的操作有些太过“本土化”,导致其中式汉堡在外观上,几乎和传统肉夹馍没有区别,但却有着中端定位的价格,消费者尝个鲜没问题,持续买账似乎不容易。

即便是行业领路人塔斯汀,其前身也是做披萨的,而且塔斯汀的汉堡依旧是西式快餐,其卖的最好的还是“炸鸡汉堡”。这也让人不免怀疑,那些创新的新中式汉堡,到底是真中式,还是仅仅停留在理论层面。

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成熟度低,催不出的行业风口

新中式的风刮起来,塔斯汀居功至伟。2018年塔斯汀号称要“重新定义汉堡”,五年时间,塔斯汀全国门店数累计超3500家,多集中在二、三线城市。

2024年2月,塔斯汀全国门店数翻倍,来到七千家。在它的带领下,楚郑中国汉堡、林堡堡、麦喜堡、奥丁顿汉堡等品牌密集成立、开店,并相继获得融资。

塔斯汀成为了“中式快餐”崛起的经典案例。在抖音的促销上,塔斯汀一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9,双人套餐仅需32.8元,35元能买5个香辣鸡腿堡。

这样的价格和肯德基麦当劳比起来可便宜太多了,低价的塔斯汀也赢得了很多打工人的心。俘获大波消费者后,塔斯汀的线上力度也越来越大,开设多个账号,让消费者能够多渠道囤劵,随时消费。

2023年,在抖音本地生活团购带货榜上,塔斯汀连续五个月位列前五名,单月最高销售额超过七百万。出圈的塔斯汀带火了中国汉堡,在小红书上,“中国汉堡”话题的推广笔记数以万计,抖音话题播放量更是数以千万计。

价格是塔斯汀崛起的主要原因,数据显示,2022年中国的西式快餐十大品牌,其中七个人均消费在28元以上,肯德基麦当劳等头部品牌则是更贵。在这样的背景下,平价西式快餐自然更受消费者青睐。

抓住了空白的塔斯汀,人均消费仅为19.76元。再加上塔斯汀对自身的“中式基因”包装,以及各类网红营销手段的加持,出圈也就成了顺理成章。

但在各大成熟品牌的围攻下,新中式出圈容易,长久却是个挑战。目前麦当劳是直营模式,肯德基则是部分直营部分加盟的模式,塔斯汀一直采取加盟模式。

官网数据显示,塔斯汀65㎡的标准店投入超45万元,各类费用加在一起,加盟一家塔斯汀门店的成本或许要超七十万元。对于加盟者而言,一方面是较高的加盟费用,另一方面是低价换市场的主推策略,这样的生意想赚钱不太容易。

很多塔斯汀的加盟商反映,十元团购券卖的最火,但利润极低,经常处于一天白忙活的状态。换言之,塔斯汀目前最大的优势,就只是低价。

此外,与运营了三十余年的西式汉堡比起来,中式汉堡的标准化程度也不一样,塔斯汀的现烤饼皮就会因为员工熟练度以及加工程序的不同,导致口感发生变化。其出餐速度,和西式汉堡比起来也是较慢。

对于消费者而言,快餐的核心在“快”,塔斯汀有点本末倒置的意味。此外,加盟店过多,塔斯汀对门店的管理也会出现不及时的情况,各门店不统一,标准程度不同,曾经315晚会就对塔斯汀的卫生条件进行了曝光,黑油反复使用、食材超期售卖的问题均有存在。

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营销博眼球,新中式只是敛财工具?

这样看来,新中式汉堡似乎成为了一个伪概念,“饼夹菜”的产品更像是肉夹馍,而非汉堡。仅仅通过价格战吸引消费者,在内容上却没有足够的创新,中式汉堡最终会不会像其他新中式品牌一样成为一股虚火?

近几年来,许多新中式的面馆和烘焙品牌相继暴雷离场,其中主打中式糕点的虎头局算是其中代表,初期用网红思维包装自己,过度营销后,虎头局资金链过度拉伸,随后出现拖欠原材料供应商货款,导致供应商中断供货以及拖欠员工工资的现象,最终暴雷关停。

但虎头局的离场却并没有阻止新中式的风席卷餐饮业,反而愈演愈烈。汉堡、茶饮、咖啡、馒头,餐饮品牌几乎被新中式做了个遍。

除了塔斯汀之外,霸王茶姬是新中式的又一赢家,去年年底霸王茶姬宣布全球门店突破3000家,成为新一任的新中式茶饮顶流。其经典单品“伯牙绝弦”年销量已突破1亿杯。

但能像塔斯汀、霸王茶姬这样顺利发展扩张的品牌寥寥无几,即便是曾经的高端雪糕品牌钟薛高,也被消费者和资本抛弃,陷入了欠薪危机,经营状况堪忧。

新中式烘焙代表虎头局、墨茉点心局完全失去了声量;和府捞面、陈香贵、五爷拌面这些红极一时的新中式面馆集体扑街,或发展速度放缓,或直接退场出局。

这也是所有用“新中式”思维包装自身的品牌的共同痛点,初期靠着融资烧钱换市场,将自身品牌定位高端,表象特征是新潮,但实际上产品溢价高,消费者在尝鲜之后就不再买单。

在被品牌玩坏了之后,新中式营销也成为了只引流量,无法持久的营销手段。

曾经与茅台联名大获成功的瑞幸咖啡,切入新中式后选择与抖音、小红书等社交平台的舞剧《红楼梦》进行联名,顺势提出“咖啡新中式”概念。但最终却因为联名只存在于概念上而翻车。

理想MEGA的车型被消费者戏称为“中式恐怖”,导致理想三月交付量大幅下滑;红旗汽车也被用户吐槽,因为过度追求新中式元素失去了辨识度。

借着当下最火的概念进行营销的品牌无可厚非,但越来越理智的消费者却不再像从前那么无脑跟风。那些为了赶上新中式热潮的品牌,以概念为引,希望借着传统文化的底蕴收割消费者,但在这个过程当中,多数品牌只是生搬硬套地带上新中式的外壳,其内容没有任何底蕴。

这样的营销风气,也导致新中式泛滥,反而引发消费者的反感。那些同质化的营销创意让消费者迅速审美疲劳,任何品牌都不再新鲜。

对于品牌而言,新营销的同时需要加持新的内容。如何实现品牌传播效果的最大化,还需要从自身的运营模式、产品品质、服务质量等多方面入手,仅仅依靠一个概念,在这个时代越来越难催生出“泼天的富贵”。

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