“多多读书月”全面迭代升级,拼多多“知识普惠”坚持长期主义

创业邦 2024-04-29 13:36:28

三册版《平凡的世界》只卖26.7元,刘慈欣的《三体》12.99元一本。

这是第七季“多多读书月”页面的图书价格。而且在活动期间,全场包邮、买贵必赔、48小时发货,新疆很多区域也可以包邮。

在4月23日世界读书日之前,第七季“多多读书月”就上线了。这一季的力度,来得更大、更猛。根据官方消息,第七季“多多读书月”,合作的图书公司超过1000家,源头直补的图书产品超过10000种,另外,还精选了1000本经典著作,直接补贴500万册。

普惠、民生一直是拼多多业务的出发点,在图书领域也是如此。

“知识普惠”,是2021年拼多多推出“多多读书月”时,一直在提的概念。从2021年开始到现在,“多多读书月”已经进入第七季,知识普惠也逐渐走向纵深。

读书月全面迭代升级

根据官方信息,本季“多多读书月”,有上千家图书公司参与。亿元读书基金,叠加官方补贴,首次对上万种图书产品进行源头直补。

另外,本季读书月还联合各大出版社,精选1000本经典著作,直接补贴500万册。包括国内外名家的经典书目,从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、布克奖、普利策奖等奖项中遴选的书籍,以及去年在多个年度榜单中霸榜的图书。

读书月还选取了“春日书单”,囊括了国内外知名作家经典书目,如加缪的《鼠疫》,卡夫卡的《审判》,因电视剧大火而热卖的《繁花》,以及《芯片战争》、《人论三题》等社科哲学类图书。

除此之外,本着“消费者需要什么,平台就补贴什么”的原则,第七季读书月活动的补贴图书品类,覆盖了文学、历史、哲学、教育、少儿、经济、管理、商业、艺术、科普等领域。

这次联合的店家数量,相比以往,规模是空前的。作为比较,2021年第二季“多多读书月”期间,联合了60余家出版社,通过百亿补贴频道,补贴200万余册图书。第三季读书月,参与活动的出版社也只有上百家。本季读书月,参与的图书公司超过了1000家,补贴500万册图书。

另外,本季读书月,服务体验也大大加强。

笔者发现,在读书月频道图书公司的购买页上,都标注有“退货包运费”的字样,还支持先用后付,读者0元下单,确认收货后再付款等服务。除此之外,图书公司还有全场包邮、7天无理由退货、48小时内发货、极速退款的承诺。拼多多官方表示,对于图书运输过程中的书角磨损等问题,平台的图书公司也会第一时间,根据实际情况进行部分退款或退货退款等处理。

在空间上,本季读书月覆盖范围得到了进一步扩大,新疆都可以包邮了。

从2023年7月,拼多多开始在新疆自治区推行快递免费送货进村服务。新疆免费进村的服务,将末端配送网点与消费者的距离缩短至2公里内,而图书是覆盖的重点类目之一,这项服务使得新疆图书订单猛增,今年3月,新疆图书订单量超过100万单,同比增长80%左右。

本季读书月期间,新疆包邮进村服务已覆盖的区域,全部包邮,新疆自治区的用户,也可享受与江浙沪“包邮区”同等待遇了。

本季读书月,合作的图书公司数量,覆盖的图书品类,以及补贴力度,提供的服务,覆盖的区域,可谓全面迭代升级。

成为图书行业的IP活动

《第二十次全国国民阅读调查报告》显示,2022年我国成年国民的综合阅读率为81.8%,人均纸质图书阅读量为4.78本,其中0至17周岁未成年人的人均图书阅读量为11.14本。45.5%的成年国民仍然倾向于纸质阅读。值得注意的是,超过六成的国民对自己这一年的阅读情况表示“不满意”或“一般”。

这说明,图书市场仍然存在巨大的增量空间。

早在2019年,拼多多就已经开始在图书类目“试水”,从2021年第一季读书月开始,拼多多在在价格、服务、覆盖范围几大维度,为国民阅读意愿提供了便利,也进一步实现了“知识普惠”。

“多多读书月”是拼多多2021年4月起发起的知识普惠行动。三年来,读书月已成为国内图书市场的一大IP活动。

对于出版社来说,多多读书月通过流量、算法和服务等手段,帮助他们开辟了新用户,找到了新市场,参与的广度越来越大。

比如上海世纪出版集团,自2021年入驻拼多多,已参加过五季读书月,上海世纪出版集团店铺负责人表示,每年两次的“多多读书月”,对店铺的图书销售有很大的帮助,两季读书月都是店铺每年的销售高峰期。

博库网是全国知名的综合性图书销售服务商,在拼多多开设旗舰店已有4年时间,此次他们第二次参加读书月,准备了卡夫卡的《审判》,豆瓣高分经济理论书籍《就业、利息和货币通论》,平克·弗洛伊德传记《无尽之河》等经典文学、社科类书籍。

“‘多多读书月’的行业影响力不断增大,我们的参与意愿很强。”博库图书店铺负责人表示,博库很看重读书月活动,对博库来说,读书月也是博库自我展示与推广阅读的重要机会。

用产业链能力做“知识普惠”

为什么能够产生如此大的影响力?还是得益于拼多多强大的产业链打通能力。

拼多多在过去这些年,推动了农产品上行的模式,强大的产业链的打通能力已被证实。从2023年上半年开始,拼多多提出高质量发展的战略,在2023年8月底,拼多多二季度财报电话会上,负责人曾介绍,高质量发展的战略,包括高质量消费、高质量供给、高质量生态三部分。

高质量消费,指的是平台“多实惠+好服务”的能力,给消费者带来全方位的好体验;高质量供给,则是发挥拼多多的技术背景和优势,深入供应链,推进技术普惠,提供更多的产品;高质量生态,则是通过补贴,大力扶持优质商户,提升平台的治理能力。

在2023年第三季度业绩会上,拼多多负责人谈及高质量消费的时候,强调多实惠与好服务这两项重点,提到了提升实惠的易得性,改善优质供给的普惠性。

拼多多用这种打通能力,用高质量战略来做“知识普惠”,可谓举重若轻。

多多读书月实惠的价格,以及包邮、包退、0元下单等服务,都是实惠的易得性和供给的普惠性。放在图书板块,就是“知识普惠”。在第五季“多多读书月”,曾有第三方做过测评报告,在综合价格、正品保障、售后服务、物流时效、优惠力度五项指标中,拼多多的综合购书体验在电商平台中名列前茅。

得益于强大的供应链能力,拼多多介入到了图书行业的上中下游,借助8亿用户强大的普惠流量,拼多多让图书覆盖到了更大的区域。从2021年开始的多多读书月,已经覆盖到了广大的下沉市场。

2021年9月24日,拼多多发布第二季“多多读书月阅读榜单”,就透露了这些信息。

在当季的读书月,得益于拼多多强大的乡村物流,来自乡镇农村的订单占到了总数的两成。到2022年第三季、第四季,来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过73.9%,来自乡村中小学师生的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过 61.7%。

从这些数据可以看到,拼多多的读书月,抹平了知识获取上的城乡差异,实现了真正意义上的“知识普惠”。

这也得益于拼多多在过去几年不遗余力的推广。在过去几年,拼多多举办了“为你读书”公益捐赠活动、“众声创作者计划”,走过了全国20几个省市,足迹遍布新疆喀什、西藏林芝、宁夏闽宁、四川甘孜、陕西秦岭、湖北十堰、湖南浏阳等地。

通过这些线上线下的活动,拼多多把知识普惠到了偏远山区,走到了国家的每一个角落。

纵深发展,坚持长期主义

拼多多利用技术背景做“多多读书月”,重塑了图书行业的信息流,对出版社来说,除了提升图书的销量之外,还产生了意想不到的效果。

商务印书馆负责人表示,通过与上游知识生产者的直接沟通,“多多读书月”打破了出版社与消费者之间的信息壁垒,把优惠好书带给了消费者。读书月活动的连续举办与投入,体现了平台对于优质知识传播与推广的重视与诚意,对于图书行业增量市场的开拓起到了积极意义。

举个例子,在2023年5月第五季“多多读书月”活动中,人民文学出版社当年出版的《动物园长夫人》,因为上市遇冷,本来不准备参加活动,但是多多读书月项目组评估后,看好该书的价值,便与出版社沟通力邀参与,该书上线后很快售罄,出版社立即开启预售,并迅速加印。

另外,“多多读书月”也打造了图书行业的高质量生态。

在技术上,作为平台,拼多多不断优化算法,提高运营效率。比如在选品上,除了人工方式之外,拼多多还会通过对上一季的书目销量、好评率等数据,筛选出畅销书籍,纳入新一季的补贴范围,并联动出版社进行库存更新,对于被读者热情抢购的图书,平台会将SKU改为“预售”,提醒出版社加印。

除此之外,通过算法模型,拼多多提高了对违规店铺的识别率,把流量导向优质的、信誉更高的店铺。“多多读书月”项目负责人介绍,通过这些方式,读书月匹配供需市场,建立高质量正版图书产销链条,让出版社和消费者共赢,践行了“知识普惠”的平台理念,提振图书消费。

从满足消费者电子产品、海淘美妆、新鲜食品的物质需求,到做“多多读书月”,扩展到满足用户的精神需求;从图书价格普惠、提高服务体验、扩大覆盖范围开始,到对图书行业的运营、生态产生深远积极的影响。进入第七季的“多多读书月”,进一步在投入力度、覆盖拼配、配送范围迭代升级,也让人们看到了拼多多“知识普惠”长期主义的决心。

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