来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 本刊记者 / 卫明
对于国内头部运动品牌来说，除了“向上布局（高端化）”“向下布局（开拓下沉市场）”“着眼女性和儿童业务”，“出海”也是开拓新的增长曲线的着力点。尽管国产运动品牌的国内市场份额已反超国际大牌，但在万亿全球运动鞋服市场，国产运动品牌仍面临诸多不确定性。
“反 超”
尽管十余年前“晋江鞋帮”的品牌战略，在当时被人戏称为“广告赞助+明星代言+山寨”模式，但中国鞋业与国产运动品牌的快速发展，正是起步于这个曾经贫困的县级城市——晋江。
彼时的报道中还写到丁世忠颇有些怨念，他指出：“成长起来的民族品牌与国际品牌同台竞争时内外交困，商场渠道的崇洋媚外让以安踏为代表的国内鞋服企业感觉到一种不公平。”
时过境迁，中国的运动服饰品牌历经快速扩张、市场洗牌、艰难转型，与国际知名品牌同台竞技。2023年安踏（02020.HK）以全年营收再次超过耐克中国，坐稳了中国运动鞋服市场第一的位置。丁世忠从“感到不公”到指出“不做中国耐克，要做世界安踏”的自信姿态，更是传递出国产运动品牌反超的意味。
整体来看，国际头部品牌与国产运动品牌在中国市场竞争态势的确已经实现“攻防互换”。2023年中国体育用品业中，国内本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额，全球巨头已然失去优势①。这背后是国产运动品牌对市场变化的敏锐洞察和快速响应，并从技术和产品层面深度契合了国货崛起的趋势。
2023年，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的业绩实现了复苏与增长。这得益于运动鞋服市场的回暖。其中，安踏2023年以全年623.6亿元的营收，超过耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收，安踏不但稳居国内市场第一，更是拉大了与国内同行的差距。（图表1）
通过对比四家头部企业的2023年财报，能够看出国产运动品牌的营收重心逐渐聚焦于鞋履产品，行业在全球范围内遭遇的库存危机已得到有效缓解，国产运动品牌的库存状况也回归到一个较为健康的状态。与此同时，多个品牌开始聚焦于女性市场，寻找童装和海外市场的增长机会，并试图打造第二曲线。
从品牌布局的角度来看，各头部企业呈现出多样化的发展态势。安踏品牌持续向上发展，以中产阶层为目标消费者，并在品牌定位上更加注重年轻化和时尚化；特步和361度则选择“向下探”，通过深耕下沉市场实现快速增长；而李宁则坚持单品牌战略，其库存周转天数在四者中表现最为健康，但业绩增长相对缓慢。
尽管2023年国际大牌在中国市场被本土品牌反超，但在头部企业在全球市场依旧保持前进势头。结合WFSGI与麦肯锡的分析，国际头部企业通过专注于有吸引力的品类，采用明智的市场进入策略来激励和吸引消费者，营收增长普遍优于市场平均水平。这些策略也体现了平衡投资组合的优势，将零售创新、顺应潮流的品牌和具有成本效益的商品制造作为支持增长的支柱。
行至2024年，全球经济进入低速增长新时代，中国也在从过去高速增长转向高质量增长阶段。尽管体育用品行业在2023年显示出韧性，但在2024年经济下行风险下也有诸多不确定性，国产运动品牌仍需不断适应变化、调整战略，持续壮大“国货力量”。
“转 变”
对于国内头部运动品牌来说，除了“向上布局（高端化）”“向下布局（开拓下沉市场）”“着眼女性和儿童业务”，“出海”也是开拓新的增长曲线的着力点。
中国品牌的发展绝不止在国内市场，积蓄“国货力量”也应该体现在国产品牌积极参与国际竞争。不过，国产运动品牌跻身全球主场挑战国际巨头，仍有许多不确定性。毕竟在竞争环境更为激烈的国际市场上，用户审美、产品结构、供应模式都更为复杂，最重要的是，国产品牌如何在“品牌影响力”层面与老牌国际巨头展开竞争。也因此，李宁、361度和特步在海外市场的营收整体乏力。
2021年安踏发布新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”，公司战略的更改，剑指万亿全球运动鞋服市场。
但和“将主品牌做大做强”的耐克不同，安踏的主品牌在国际市场上竞争力较弱，再加上具备让FILA“起死回生”的成功经验，走向全球化安踏更多的是依靠多品牌战略。2019年安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司）等组成财团，斥资46.6亿欧元（约合人民币360亿元）收购亚玛芬体育。
亚玛芬主要发力中国、北美、欧洲三大市场，但收购至今亚玛芬仍未扭亏为盈，2023年全年营收为43.68亿美元，尽管较上年同期的35.49亿美元增长23%，但净亏损为2.09亿美元。
在冲击全球化市场的过程中，且不提安踏能否依靠一个又一个的“FILA”来铺路，除了要面对耐克、阿迪达斯、彪马等国际老牌巨头，lululemon、HOKA这样的“黑马品牌”也正在通过专注于细分市场抢占国际市场。
对于包括安踏在内的国产运动品牌，将注意力放到国际新兴市场也许是新的选择。《2024全球体育用品业报告》就指出拉丁美洲市场表现突出，继2022年增长20%之后，2023年增长了22%。今后一段时期，预测增速最高的地区是拉丁美洲和东南亚。
对于国际品牌来说，拉美市场是一个机会。自2017年以来，海外品牌一直占据着当地约90%的市场份额。耐克和阿迪达斯在占主导地位的足球项目中处于领先地位，其他品牌受益于消费者对健康的追求和对体育兴趣的日益浓厚。鉴于高度差异化的经济和市场前景，2024年各大品牌需要根据市场的情况量身定制战略。
除此之外，2024巴黎奥运会在即，这一全球性体育赛事的高曝光度和广泛关注也将引发新一轮的“奥运热”和“运动热”，也是国际头部运动品牌的品牌营销重头戏。耐克在揭晓其赞助的参赛奥运装备时表示，将“最大化”奥运会营销支出，并将奥运营销的重点放在运动鞋的“技术创新”上；迪卡侬也与近期宣布全球品牌焕新，希望借奥运之际，摆脱零售商的定位，转而将自己打造成“全球多领域专业运动品牌”；4月中旬，彪马也在巴黎发布了十年来首次品牌焕新，希望突出其全球最快运动品牌的定位……
在全球运动鞋服市场这片数万亿元的广阔天地中，未来的竞争格局将如何演变仍需持续关注。一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际大牌依旧稳守主场，展现出强大的竞争力；另一方面，国产头部品牌和新锐品牌也不甘示弱，正以迅猛的势头奋起直追。在全球运动鞋服市场的品牌较量中，中国品牌将会抢占多少市场份额，值得期待。
① 数据来源于2024年1月世界体育用品联合会（WFSGI）与麦肯锡共同发布的《2024全球体育用品业报告》
