确实也没想到，这个双十一的头炮，是从“献祭”一个李佳琦开始。

近日，因为一场品牌和平台的撕逼大戏，李佳琦被六大门派围攻光明顶，京东、大杨哥、职业打假人王海以及各路博主、律师轮番上阵，矛头直指李佳琦“底价协议”、“垄断”、带假货……可以说是犯众怒、引公愤，毫不为过。

那么，李佳琦要求品牌方签订的“直播最低价”条款，是否涉嫌垄断，斩断了其他人“最低价”的机会呢？

双11的低价大战

虽然距离双11尚有大约半月的时间，但今年平台商战的硝烟来的比以往似乎更早一些。

淘宝天猫、京东和拼多多等平台将“最低价”作为2023年双十一促销口号。然而双十一刚刚开始，围绕“最低价”的争议已经出现。

双十一预售的枪刚刚打响，京东就和品牌因低价互撕了起来。10月24-25日，“京东采销喊话李佳琦”“京东高管回应采销喊话李佳琦”相关话题登上微博热搜，引发网友近6亿人次围观。

事情的大致脉络是这样的。品牌商海氏率先发声，控诉京东为了低价擅自改价，损失由品牌方承担。海氏烤箱表示，该行为无视法律法规扰乱市场秩序，严重侵害消费者及品牌的合法权益，目前公司已经展开证据收集和法律维权工作。

看了海氏的发声，京东采销人员发朋友圈称，京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署“二选一”的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。还提到，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴。

对此，美ONE相关负责人公开对媒体回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，并没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

三方各执一词，不过说到底，平台、主播、商家之间，争破头，还是为了“低价”这一心智。

不过，围绕“最低价”产生的纠纷几乎出现在每一次大促中，然而在过往“最低价”风波背后，往往体现了头部直播间与品牌之间的矛盾。如今这种“最低价”争抢中还出现了平台的身影。

低价背后的利益之争

事实上，今年双11，各大平台的打法，无不充斥着浓浓的“低价”味。

淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

京东宣布“继续夯实低价心智”“提供20亿补贴，低价商品将获更多曝光”，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光。

抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。

没有一个平台愿意示弱，似乎都想在这届双11坐实“全网低价”的心智宝座。

同时，争取更低的价格，一直是直播带货的业内惯例，很长一段时间内，李佳琦、薇娅等头部主播能拿到全网低价，已经成了某种共识。

但今年以来，“全网最低价”的争夺上升到几大电商平台层面的对垒，作为“全网最低价”的超级头部主播的李佳琦，被架到了热搜上炙烤，也就不难理解了。

要知道，争夺最低价、隐形“二选一”，背后皆是利益之争。众所周知，头部主播本质是平台“造神”的结果，一个头部的崛起，往往是所在平台流量倾斜的结果，而这也客观上帮助平台的直播电商业务快速起盘、实现巨额销售额。在这一阶段，双方利益高度一致。

但当头部主播的销售增速远超平台大盘、对商家的议价能力高于平台，双方的关系变得微妙起来。尤其是当平台开卷“全网最低价”，不可避免地与头部主播发生摩擦。

若要平息争端，作为裁判的平台需要制定更为合理的利益分配机制，如果还把商家夹在中间，并且受伤的总是商家，那么无论是“格兰仕从天猫叛逃至拼多多”还是“海氏举报京东”，类似的事件无疑将反复上演。