中国“最火”超市做电商,曾吸引马云和雷军来学习

电商在线 2024-03-27 03:30:53

文|刘奕琦

编辑|斯问

“商超顶流”胖东来到底有多受网友们喜爱,网上一直流传的一个段子可见一斑。有网友问:胖东来最大的问题是什么?下面的回答是:没有在我所在的城市开分店。

如今,异地购买胖东来的产品,终于从理想照进了现实。近日,不少网友发现,一向“高调”的胖东来,悄无声息的开了一家线上商城。

商城的入口极为隐秘,在微信端搜索关键词“胖东来”,跳转出来的“胖东来百货商户”小程序端已经无法进入,显示“仅供内部使用,需要拥有内部账号才可登陆”。有媒体报道,3月13日当天,胖东来线上商城小程序因为关注搜索的人过多,就已经出现了服务器罢工的情况。好奇的消费者们如果想一睹为快,最快捷的方法就是点击“胖东来”的官方公众号,跳转进入。

事实上,胖东来微信端的线上商城渠道,早在去年3月就已经推出。但在宣传上,公司极为低调。除了微信端,另外一个由官方认证的线上渠道是“胖东来抖音商城”,于22年12月正式推出。

作为一家自带流量的商场,胖东来一直是热搜上的常客。它受到网友关注的原因有很多,例如“超高性价比的货品”“主张不加班的工作环境”,以及“极致化的服务”等。但创始人于东来却一直贯彻“不踏出河南省”的原则。胖东来的13家店,分布于许昌、新乡两地,甚至没有进入人口基数更为庞大的省会郑州。

不少人把胖东来称为“商超界的海底捞”。不久前,一向坚持直营模式的海底捞,对外打出了加盟的新牌。随着线上商城的出圈,主张只做区域化经营的胖东来,是否能在线上开拓新的市场呢?

胖东来开网店,谨慎且克制

“线上商城上能买茶叶吗?”“以后买月饼是不是可以不用排队了?”“终于可以不用找代购了!”在听说胖东来推出线上商城时,不少网友纷纷发出了感慨。

但点开胖东来的线上商城,跳转出来的页面可能会让很多异地网友大失所望。当我们把收货地址定在杭州后,能够下单购买的产品仅十余款。

除了两本企业文化相关的书籍,其他的多为打着“DL”标签的超市自营产品。货架上,没有短保的甜品、熟食,也没有主打性价比的药物、茶叶,只有标准化产品,例如洗洁精、白酒、花生油等。产品的发货地址是位于许昌的胖东来产业园综合生产基地。

当我们把收货地址切换到许昌或新乡后,可以明显看到货品丰富了不少。品类上除了有家清纸品、家居百货、休闲零食,还包含了短保的生鲜蔬果、肉蛋水产、熟食烘焙。虽然打着“线上商城”的旗号,但这里主营的业务依然是以线下商场作为辐射核心的近场生意。

对待线上市场的谨慎且克制,在胖东来抖音渠道里也有所体现。胖东来抖音专营店的粉丝数高达253万,平台发布的作品仅37条。其中,和产品相关的视频屈指可数,大部分都是公司的对外公告、辟谣声明。

而店铺推出的产品仅7件。但凭借着消费市场的热度,胖东来抖音专营店依然取得了不错的成绩,销量达到61.7万。店里卖得最好的一款是与宝丰酒业合作推出的自营白酒,显示已售2万单,这款酒甚至登上了“抖音商城50度白酒爆款榜”的第二名。

反其道而行之的“网红超市”

胖东来在业务上的谨慎和克制,不仅仅体现在线上商城上,线下门店的扩张,同样如此。

据《每日人物》报道,高峰期时,胖东来的百货、超市曾多达30多家。从传统的生意逻辑上来看,公司在发展势头强劲的阶段,应该积极拓店,这样不仅能够在销量上更进一层台阶,也更便于品牌打出声量。

以创立时间相似,且同样是从地域里走出来的商超品牌永辉为例,在当地打响知名度后,就快速拓店,并搭上了资本的顺风车。如今,永辉已经走出福州,品牌深入近30个省市,门店数将近1000家。

但2012年,胖东来却反其道而行之,开始大举关店,如今仅留下13家。有工作人员曾爆料,创始人于东来原本甚至打算关闭新乡的超市,只做许昌市场。原因主要有两个,一个是考虑运营成本。另外就是创始人于东来本身就是一个对商业规模没有那么看重,而更看重消费者和员工感受的企业家。

(于东来在做分享)

于东来本人在1998年曾经历过一场对他产生毁灭性打击的大火,自此,就多了更多关于生命上的哲学思考。他的商业理念带着大彻大悟后的“道性”,例如企业的核心是“自由爱”,还有他常挂在嘴边的“利他原则”。

小米创始人雷军曾前往胖东来时代广场学习,并公开表示:胖东来是中国零售业神一般的存在。阿里巴巴创始人马云也将胖东来比作:一面可以照出其他企业不足的镜子。

作为网红超市,胖东来几乎成为了当地地标景点。根据许昌发布数据,今年春节期间胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超,仅3天时间就接待游客116.33万人次。据许昌文旅局数据,春节假期(8天)期间,全市11家4A景区共接待游客约127.3万人次,胖东来仅3天的游客接待量就与其他11家4A景区8天的接待量几乎持平。在河南,甚至有不少当地的旅游公司推出了“胖东来一日游”项目。

为了购买胖东来的产品,很多消费者不惜通过代购去加价购买。例如胖东来的网红月饼,线下售价是29.8元,在淘宝平台上的代购店里加价5元的价格,依然卖出4000多单。

从消费热度角度来看,如果想在网上卖货的业务上更进一步,胖东来可以说绰绰有余。但于东来本人却没有凭借热度做生意,胖东来的电商化动作也一直都很迟缓。

有商超行业从业者告诉《电商在线》,面对线上市场,线下商超通常抱着非常矛盾的心态。一方面他们希望通过新渠道,增加产品的销量,以便于和品牌方拿到更大力度的返点或者更低的进价成本。另外一方面,消费者对于电商渠道售卖产品的价格接受度通常更低,线上价格的不统一,也会动摇和伤害原有的线下客群。

有人说,胖东来已经推出了自有品牌——东来优选,面对源源不断的公域流量,大可像“东方甄选”、“小杨臻选”一样,打造产品更完善的线上品牌。也有网友表示,如果这样做,胖东来就不再是胖东来了。

线上品牌进驻线下市场,困难重重。而对于熟悉线下了生意的胖东来来说,即便是坐拥流量,线上生意也并不是一件简单的事情。产品的质量是一方面,在面对瞬息万变的消费动态时,该如何把控库存?以及怎么才能完善在远场生意里物流履约能力?最重要的时候,线上生意的不稳定性,也势必对公司售后客服能力提出更高的要求。

增加远场电商的业务,也意味着这家公司需要有更多的投入,无论是以平台的角色正面迎战淘宝、京东、拼多多等电商平台,还是以品牌的角色去做更多的营销投入。对于胖东来而言,都面临着巨大的挑战。

如今胖东来的线上商城开设的目的,与其说是为了增加销售额,也许更多的是为了给爆火的线下市场做分流。

去年,57岁的于东来在接受采访时宣布退休,表示未来自己将把精力用在量力而行地去建设、传播生活的理念方面。年轻管理班底的上马,会给胖东来注入哪些新鲜的血液?我们拭目以待。

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