今年“618”没有预售,但平台间的内卷却更猛了

新媒科技评论 2024-05-09 14:26:15

五一促销还没结束,电商平台们就在筹备“618”了。五一前夕,多家媒体报道称,据淘宝和京东的内部文件透露,两大平台都将在今年618大促中取消预售机制,改为进行现货售卖。

不过,彼时双方均未对外公布相关消息,有媒体致电京东相关负责人求证此事,对方则表示暂无回应。

但空穴来风未必无因,5月6日,淘天集团大促项目组在商家大会上公布了618 大促的规则调整,包括取消预售机制,改为从5月20日晚八点开始直接售卖。

据鞭牛士报道,京东也发布了618大促活动规则,其中提到了本次活动将从5月31日晚八点开始。

在“大促疲软”的当下,消费者对促销折扣已经难以提起兴趣,反倒是取消预售成为了今年“618”最大的看点。

预售机制的出现,其初衷是帮助商家提前备货、减少物流压力,但随着时间的推移,这一机制却暴露出用户体验上的短板,如今顺应消费者需求取消预售,对平台和商家而言,又意味着什么?

消费者苦“预售”久矣

预售机制最早由天猫引入到电商领域,距今已有十年之久,时任天猫总裁张勇曾表示,要将预售上升到战略高度,看好其未来的发展。

但随着电商行业的发展,预售机制也渐渐变了味儿。本意为了方便商家备货和调配运力的机制,渐渐成为了商家服务不到位的“借口”,甚至部分商家身上不管是否大促都会推出预售商品,本着先集资再生产的想法,倒过来薅消费者的羊毛。

事实上,近年消费者对预售机制的吐槽已是越来越多。大促前预售的产品,本应在大促期间发货,但一些商家却把发货时间越推越后,预售期限已从3天、7天变成了30天乃至45天,甚至还会出现“衣服到货也过季了”的现象。

此外,更有商家在预售期结束后仍迟迟不发货,或者虚假发货、部分发货,变相增加了消费者投诉维权的时间和精力,大大影响了消费体验。

中国消费者协会发布的《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》表示,电商平台预售模式普遍存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货等问题。

因此,每年电商大促前,都会有不少消费者在社交平台表示,希望电商平台不要再搞预售机制,也不要再公布越来越复杂的预售规则,为了计算各种“跨店满减”“定金膨胀”等促销规则,消费者不得不提前为大促做准备,前后长达一个多月的大促活动往往让消费者身心疲累。

其实,淘宝最早提出预售机制的初衷是好的,商家能够提前根据订单量以销定产,就能进一步降低成本,最终让利于消费者,也能帮助平台提前锁定用户,赢得销量,可以说是平台、商家、消费者的“三方共赢”。

但随着电商行业的快速发展,如今行业增长已经趋于饱和,互联网红利也逐渐消失,不仅电商平台,还有短视频平台、社交内容平台在多方抢人。为此,电商平台才不得已更早一步开启大促,并通过更复杂的优惠规则抢占消费者的注意力,预售机制才会逐渐成了如今的“模样”。

现在,淘宝和京东似乎终于听懂了消费者的需求,取消了沿用多年的预售机制,某种程度来说,也反映了电商平台对消费者体验的重视。

阿里董事长蔡崇信曾在访谈中提到,过去淘天一直强调商家服务、消费升级,反而忽略了用户体验,这一错误决策放任了拼多多的崛起。在吴泳铭履新阿里CEO之后,其就曾宣布重新回归电商主业,并聚焦于提升用户体验。

大佬们的集体反思,似乎成为淘宝和京东此次集体“纠偏”的原因,要将用户摆在第一位,这才是接下来电商行业战略的核心。

拼服务也要拼价格

除了通过预售机制之外,此次淘宝和京东也大大简化了大促规则。比如淘宝在取消预售后,分别有5月20日和5月31日两波促销期,但均全程保价。

而据京东内部文件显示,“618”期间部分参与活动商家实现满300减50,并没有复杂的定金膨胀等规则,这些都从侧面反映了平台们服务的升级。

而在更早之前,淘宝和京东也都升级了平台的相关服务,比如京东将普通用户自营免邮门槛从99元降至59元、扩大一键价保支持范围至更多场景;淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等。还有去年曾备受争议的“仅退款”服务,虽然并非所有商家都承诺此项服务,但从中也可以看出两大平台对提升服务质量的决心。

除了“卷服务”之外,今年“618”电商平台也并未放下“低价策略”。据《北京商报》报道称,一位接近京东的内部人士表示,京东部分品类业务小组已经成立了单独的比价团队,对标淘天平台的商品价格,一旦发现友商平台价格更低,就必须进行价格拉齐。此外还要随时扫描友商平台新品,判断是否引进自家平台。

可以看到,今年电商平台的价格战已经不仅是对标“百亿补贴”,而是要“对齐颗粒度”,要跟友商达成一致,以免在消费者比价的过程中损失流量。

也有商家表示,自己已经收到了淘天、京东等平台的邀请,可以看到部分平台将以“低价”作为流量倾斜标准。

而且,今年“618”的开启似乎也比往年早了一周左右,4月中旬,各种满减和折扣活动就开始上线了,比如淘宝和京东也分别上线了“百亿秒杀节”和美妆加赠的玩法,可以看出,两大平台对于“618”的态度都挺“着急”的。

当然,电商平台为何着急也并不难理解。阿里刚刚从多项非核心业务中撤退并宣布重新回归电商主业;京东则从“老二”跌成“老三”,李强东也得“静思己过”,再加上肉眼可见的行业增速放缓,电商平台恨不得掏空家底来讨好消费者,再怎么拼价格、拼服务、拼营销,似乎都不为过。

商家与平台的新一轮博弈

不过,电商平台有着突破瓶颈和留存用户的决心,才能翻出花儿来全面提升用户体验,但对于商家们而言,“取消预售”会否像“仅退款”那样,再一次引起大量商家抵制?对平台自身而言,取消预售机制之后,它们又将面临什么挑战?

据晚点新闻报道,淘天集团内部项目组曾经就要不要“取消预售”作出讨论,结果是支持的声音占绝大多数。

部分观点认为,全面现售可以有效提高消费者的购物体验,更重要的是,拥有预售心智的商品占比并不高,想要通过“预售”制造稀缺感,当前这种营销套路已很难奏效。但对于一些部门来说,比如淘宝直播,取消预售将可能带来5%-10%的收入波动,牺牲了一些短期收入。

对商家来说,预售机制也更容易打造出“爆款”,通过少量定金将整个大促期间的销量锁定,能够避免用户订单的流逝或转移到其它平台,通常来说,品牌首次预售的订单占比可以占到整个大促周期的40%左右。一旦预售效果理想的话,后续的现货促销也会获得平台更多的流量支持。

因此,对平台和商家而言,取消预售机制将会带来更多的不确定性。为此,电商平台也希望能给商家提供更多帮助,解决取消预售后可能带来的流量损失。

比如淘宝从4月起免除了商家的多项服务费,包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等服务;在近日宣布重启网页版淘宝,尽可能抢占更多的流量入口。

还有上文提到,淘宝、京东都加大了自营售后服务力度,比如淘宝88VIP包邮、京东降低包邮额等,也相当于在想方设法提升消费者的购买欲望。

取消预售对于大商家而言,主要的影响在于大促期间的收入稳定性,但该买的消费者大多还是会买,毕竟折扣还在;相当更受影响的是货源没那么稳定的中小商家,不想让这部分商家涌入其它平台,淘天也在努力拥抱它们。

但最终,取消预售制的影响会有多大,恐怕还得留到“618”以后才能见分晓。不过,不管这次“取消预售”是电商平台的“单次行为”还是“持续行为”,商家们恐怕都得提前做好准备。

在没有“预售”的未来,如何利用历史销售数据、市场趋势分析以及大数据工具做好生产和库存管理;如何利用营销工具和不同社交媒体做好营销预热和管理;如何提前做好物流跟客服规划,都会影响到商家们的每一次大促成绩。

总的来说,商家希望“先收钱、再卖货”,消费者希望“一手交钱,一手交货”,两者的愿望从来都不可能达成一致。只是当下已经是“买方时代”,连电商平台都要低头了,商家也得学会做好生意,少钻规则漏洞,才能留住客户。

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