11月15日，京东集团公布了2023年第三季度的财报。

从数据上看，京东目前并未摆脱自开年以来的营收增速下滑的趋势。据财报显示，京东集团第三季度总营收为2477亿人民币，同比增长仅为1.7%。京东集团CEO许冉在财报发布后的回应中，对此只以“稳健”概述。

但好的方面是，京东本季度却录得了106亿元人民币的Non-GAAP净利润，远超此前市场预期89亿元。据许冉表示，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。

不过，有媒体认为，会出现利润远超预期的原因，或许是此前分析师仍对于京东零售的“低价”策略持悲观态度，但结合三个季度财报来看，刘强东所谓的“低价”并非京东真金补贴，而是商家也为京东的活动承担了一部分。

然而，相较于并不亮眼的财报数据，似乎京东零售CEO辛利军的免职和许冉的兼任更受市场关注。据36氪报道，京东集团CEO许冉女士将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

其中，有一个疑惑的点是，在许冉的“兼职”回应中曾提及，“零售换帅后战略不会发生明显改变”，既然换帅之后战略不会改变，由集团CEO兼任和有着十年经验的“老兵”担任CEO又有什么区别？甚至，这还是曾经挽京东之将倾的徐雷也不曾有过的“殊荣”。

有意思的是，随着Q3财报和该消息的发布，昨晚的资本市场也给出了相应的反响：京东集团美股大涨超7%。当然对此一个更好的解释是，与其说投资者对于许冉“兼职”后的京东信心十足，一个更好的理解是，刘强东对京东整体方向持续加深地把控，给予市场信心。

此次原京东零售CEO辛利军的免职，其实既在意料之外，也在情理之中。

意料之外的是，辛利军被免职的时间点太早，京东零售相关措施并未实施完全。

据公开资料显示，2012年10月辛利军进入京东，历任京东零售生活服务事业群总裁、京东健康CEO；2021年9月，源于京东组织架构调整，徐雷上任集团CEO，在京东摸爬滚打9年的辛利军代替徐雷继任京东零售CEO，至今任期约两年，可以说，辛利军在零售一线的经验上超越绝大部分管理层。

今年3月7日，辛利军曾在京东零售开年大会上详细阐释了京东零售在2023年的重要战略布局方向，该会议上，辛利军不但肯定了百亿补贴频道的上线，并且有效传达了刘强东的“低价”思想，确立了京东将在每个环节都围绕“低价”的目标，实现“天天低价”。

甚至，当日辛利军还提出京东零售在下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务的四大必赢之战。毫不夸张的说，整个京东零售的低价布局虽是由刘强东提出，但实际运营却是靠辛利军一手支撑。

在此次的业绩会议上，许冉给予辛利军的评价是，“辛利军在过去两年带着零售团队持续引入合作伙伴，强化了优化用户机制，推动了京东零售业务的健康发展。”

虽然许冉承诺“战略不会发生改变”，但是现如今，辛利军所提出的四大必赢之战均在进程之中，尚未完全见效，就急匆匆地撤下一把手，也不免引人联想。

对此，《深渡》的一个猜测是，京东集团需要有人为财报营收增速过低以及双十一失利揽责，而作为核心支柱产业的京东零售在本季度的营收不增反降，自然首当其冲。

据财报披露，本季度的自营零售业务，收入仅有1953亿元，相较去年还同比缩水0.9%。单纯数据观感来看，0.9%的下滑并不严重，但参考今年Q2时，阿里与拼多多在零售侧的同比增长分别为12%和66%，京东的倒退实在令人咋舌。

另外，京东双十一战绩虽未统计完全，但从其他方面对比也能窥见其低调的原因。

据京东官方数据显示，截至11月11日晚，京东采销直播总观看人数突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

对于京东来说，这样的成绩确实亮眼，在成交额、订单量、用户数均创新高。不过，将这样的采销直播数据放到市场上似乎这亮眼之处显得更为暗淡：淘天平台的酒仙亮哥、李国庆等知名酒水头部直播间单场直播过亿；抖音电商交个朋友、东方甄选、小杨哥等投入上千亿的流量，GMV同比增长119%。

同时，京东所谓的双十一“低价”也遭人诟病。据红星新闻报道，京东只做到了在部分产品上“低价”，比如iPhone15 pro max的512G，京东百亿补贴价相对便宜，为9058元。可将所有平台的iPhone15系列拉通来看，显然淘宝的百亿补贴低价率更高。甚至，中产家庭的新三件套——戴森吹风机、扫地机器人、投影仪，拼多多、淘宝的价格也比京东更低。

刘强东曾在内部会议中强调，“推动全球商业发展的原动力是成本、效率、体验；成本、效率是后台，前台的体验可以进一步细化为产品、价格、服务三要素，与此无关的一切工作都是无效的。失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

目前看来，京东不仅没有做到号称的“低价”，似乎在引以为傲的3C、家电等原本京东的核心品类上也有落于人后之势。

有一位接近京东的人士称，“许冉接替辛利军”这则任命表明京东“在持续推动成本效率战略”，并希望加强核心零售业务和其他版块的协同。如此来看，刘强东在此时将辛利军免职，让许冉“兼职”京东零售CEO也就不难理解了。

张爱玲说过，人的一生会死三次：第一次是脑死亡，意味着身体死了；第二次是葬礼，意味着在社会中死了；第三次是遗忘，这个世界上再也没人想起你 。 或 许早在5月就“退休”享受生活的徐雷不曾想到，6个月后的自己还将面临“二次”退休：许冉掌权京东零售。

众所周知，京东能从曾经年收入只有几百亿元，成长为中国第一家营收过万亿的民营企业，徐雷功不可没。

彼时，刘强东对于京东的大小事务均亲力亲为，可后因“明州事件”身陷囹圄，舆论缠身，开启了长达4年的“隐身”时刻。期间的2021年，刘强东不得已让徐雷“临危受命”担任京东集团CEO。

毕竟，当年京东内部的棘手程度基本上没人能插手：一方面，京东全面开展了“去刘强东化”运动，半年内刘强东卸任了33家公司的高管职务，在外地始终保持低调；另一方面，京东市值产生剧烈波动，资本市场做空京东，拼多多顺势反超。

而在这内忧外患之下，徐雷却交出了一份“不一样”的答卷。资料显示，2019年，京东首次实现了年度盈利，此后3年内，京东集团的营收从5768.88亿元增至1.05万亿元。同时，净利润虽有所起伏，但期间也曾实现过扭亏为盈。此外，资本市场的反应也更为真实：京东股价一度从最低不足30美元/股，一路涨至历史最高的108.29美元/股。

京东内部曾对徐雷当时负责京东零售业务评价是：徐雷连续三年带领零售业务实现高质量增长，推动了追求有质量增长、以客户为中心、积木化组织建设、创造价值的人才激励等四大变革，前瞻性地推出了供应链中台建设、京东全渠道战略，加速培育了京东的第二条增长曲线。

而将视角转向今年5月接任京东集团CEO的许冉，其在京东的履历也异常亮眼。

2018年7月，许冉入职京东，第一个职位便是京东零售CFO。随后两年的时间内平调数个岗位，于2020年6月起担任京东集团CFO。

并且，担任京东集团CFO期间恰好赶上京东“收获期”：许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购；京东科技的业务重组，进一步完善京东集团业务的战略布局；推动主导了四次上市，包括京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施的分拆上市；京东工业、京东产发的一级市场融资等交易，京东集团获得标普长期主体信用评级上调，获得首笔绿色银团贷款融资。

据虎嗅报道，许冉有三个特点让刘强东印象深刻：业务数据、细节随时可报，宛如“人形记账本”；彼时在刘强东的投资项目中出谋划策，给出了关键性建议；在专业话题之外，许冉沉默寡言、性格温和且低调。

然而，同样是京东集团CEO岗位，当初的徐雷在位时与辛利军协力合作，现在许冉在辛利军免职后却能“兼职”，将集团CEO和零售CEO两个重要职位合并。

换言之，当初徐雷在位就只能“分工明确”，现在许冉在位就要“中央集权”，对于京东而言，符合其发展的战略方向似乎在一直摇摆。

而这辛利军单独任京东零售CEO期间，有且只有一个变量：刘强东的回归。

或许，辛利军的免职与其说是外部因素，来自内部的压力似乎要更大些。

就目前的京东现状，一边是前三年兴起的直播电商已然成为聚光灯瞄准的方向，另一边是抖快发力本地生活、美团角逐短视频与直播，再加之淘天与拼多多给予的营收压力，京东急需在新拐点做出新改变。

这次换下任职京东十一年的老兵辛利军，而让CFO出身的许冉集合集团和核心业务两大板块，明显是刘强东仍在为未来布局。毕竟，在徐雷之后，辛利军之前，原京东物流CEO余睿于6月离职，由胡伟接任。

频繁地换帅，无不透露着刘强东心中想要改变的焦急心情。但事实证明，徐雷、余睿离职，许冉、胡伟上任，目前整个京东集团的状况仍呈现疲态。

如今许冉一兼两职，是否能有新成绩尚未可知，但“老兵”们身上伤痕却实实在在。

*文中配图来源于网络。