背背佳卖疯了！

谁都没有想到，当年曾经在电视广告时代火遍大江南北的背背佳，再次爆火了！

背背佳的火，首先体现在产品热度上。

最近的百度指数显示，背背佳近一个月资讯指数日均值为57919，同比增长1083%，环比增长213%。

说明了什么？很多人都通过不同的搜索方式来了解背背佳产品了！

背背佳的火，还直接反映在销量上。

专业统计机构的数据显示，最近一周，背背佳的三个官方账号，平均每个账号都差不多直播了8次，每场直播的时间都超过了4个小时，直播带货的GMV非常傲人：5月8日，背背佳位列抖音医疗保健品类直播商品榜第一位，最近90天的销售额更是突破1亿！

图源：抖音

对于实际销量，背背佳的实控人可孚医疗最近也做出了回应：机构所说的GMV和销量均为预估，和实际数据存在一定偏差——也就是说，虽然不方便透露确切的数据，但是，有关机构的统计数据和实际数据之间，“虽不中亦不远矣”。

背背佳在直播间真的卖的这么火爆吗？

笔者到背背佳三个官方旗舰店中的一个去看了一下，发现这个直播间的背背佳产品还是很丰富的，款式最小有几十种之多。比如说，男女通用新E矫姿带、KU矫姿带等；价格也不贵，单价200元左右。

这些产品介绍称，该产品适用于110cm到195cm的人群。

对于网友提出的成人用了背背佳产品后是否真的有效，一位女主播斩钉截铁地说：65岁之内，无论男女老少，身形都可以通过背背佳得到矫正！

为了打消消费者的疑惑，主播直截了当地说：人家白鹿都在用我们的产品，看人家现在这身材！

突然爆火的原因找到了

说实话，对于背背佳的再次爆火，很多人是没有想到的。

毕竟，这个品牌虽然火过，但那是在电视广告时代；而如今的社会，是一个渠道更加多元，信息更加开放的时代。

放在今天信息透明的时代背景下，电视广告时代的背背佳的产品宣传，多少让人觉得有些低级，很多人看到当年的广告时，都会付之一笑。

但是，不得不说，经过这么多年，背背佳，还是营销中的高手。

背背佳的再次翻红，用了两张牌。

第一张牌：换一波人做推销，将潜在用户从儿童转换成成年人。

和之前的产品主要推销给儿童、少年群体，让家长在缺少关爱儿童身体成长的“负罪意识”下乖乖掏钱买下背背佳不同，这一次，背背佳将潜在用户放在了成年人身上。

要让成年人关注自己的产品，首先得找一个代言人，这事，没有人比背背佳更懂的了。

而在请产品代言人上，背背佳没有少花功夫。这一次，背背佳的品牌代言人是演员白鹿，最近，白鹿在一些综艺节目中表现出的可爱和幽默让她收获了很多粉丝，星途正旺。

而在签下白鹿之前，背背佳也开始攒劲，集中优势资源不停地做广告，不断地暗示用户：我们在直播间见了？为下一步的直播间冲量提前造势。

图源：微博

但是，就像有人说的，看上去，背背佳的用户变了，实际上，也没有变，还是同一批人。

也是的，现在这些二三十岁的成年人，还不是由一二十年前的儿童、少年们过渡而来的吗？

第二张牌：电视广告时代过时了，那就搭上直播带货的快车道。

在很多人心中，当年的电视广告从骨子里透露出一眼就看出的不信任感。再好的产品，通过反复不断的电视广告来推销，和同时段的壮阳药、保健品也没有什么区别了。而背背佳是谁？人家可是营销领域的开创者。这一次，背背佳切换营销赛道，进入直播带货，有图有真相，通过短视频和直播，让各位看官将我们的产品看个清清楚楚明明白白真真切切！

背背佳叩开直播大门的方法，还是广告投流。

数据显示，在直播投流方面，过去的一年多时间里，背背佳官方旗舰店上线了近100款产品，直播流量超50%都是付费投流，远远超过了其他直播间10-20%的付费投流。

认准了渠道，就放手投流，在营销策略上，这么多年以来，背背佳都这么干的。只不过，之前背背佳投的是电视广告，现在投的是直播广告。

这也难怪，直播带货，在某种程度上其实就是电商广告的升级版。只不过，有的品牌做得高级一些，有的品牌做得粗糙一些而已。

看看，就使用了这两招，很多用户就在“美丽刑具”背背佳面前，把持不住了！

好营销就是懂人心

背背佳，对很多00后而言，其实也是青春记忆了。

背背佳创立于1997年，创始人是大名鼎鼎的营销鬼才杜国楹。除了背背佳，杜国楹做火的产品还有好记星、E人E本、8848、小罐茶等。

背背佳，可以说是杜国楹此生最成功的产品。

1997年，背背佳推出市场，只用了一年，销售额就达到惊人的4.5亿，当时，年纪尚轻的杜国楹凭借这一产品跻身亿万富翁之列。

而背背佳当年的大卖，首先是跟上了形势：在那个高考改革激流勇进的年代，“知识改变命运”成为社会风潮，为了孩子的未来做投资，成为很多家长们的自觉使命。

其次，当时电视还是一个很有统治力的媒体，电视广告被认为是最有权威的广告手段之一。所以，你可能想象当时很多人一打开电视，看到几个小学生背着背背佳“挺拔身姿，快乐背背佳”的画面时，家长们的心理活动有多强烈了吧？

在电视广告洗脑式的渗透下，就算平均单价在当时就已经达到300元左右，很多父母还是义无反顾地给自己的孩子买了背背佳。

很快，背背佳就凭一自之力，拿下了全国矫正产品8成以上的市场份额。

但是，在背背佳产品不断卖出的同时，围绕该品牌的一些负面报道也多了起来。

2006年，背背佳曾陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者等风波，一些专家甚至公然指出，背背佳产品的功效性存疑，买背背佳，就是交智商税！

还有人指出，纵观杜国楹运营的几个产品，无一例外都有一个特点：产品在性能上说不上多么出色，但是产品对人心的洞察上，绝对是一流的。也就是说，这些产品都是直接瞄准某一类人的心理焦虑而来的。

图源：小罐茶官方宣传片

从营销角度而言，好的营销就是懂人心，这是产品成功的第一要诀，杜国楹的做法，没什么好指摘的。

好的营销人才，还要懂得什么时候进，什么时候退。

事实上，在背背佳产品陷入争议前，背背佳创始人杜国楹就已经将品牌卖给了橡果国际，后者是当时电视购物的大玩家。

不得不说，在市场的敏感度和对危机意识的洞察上，杜国楹是超出很多人的。

因为在杜国楹将火极一时的背背佳转手易主后，媒体的渠道就已经发生了天翻覆地的变化，很快，电视购物成为人人喊打的东西了。

接手背背佳的橡果国际没有想到，自己接下的是一个烫手的山宇；而在这个时候，现金到手的杜国楹早就撤身离场了。

2021年，几经辗转的橡果国际终于为背背佳找到了新的下家：可孚医疗，以1.77亿元的价格将背背佳品牌卖给了后者。

而现在，背背佳三个月就卖出了1亿，按这种发展势头，当年可孚医疗1.77亿接手背背佳，这笔生意真的是不要太划算了。

作者 | 查理