周鸿祎说,雷军给汽车圈上了一堂课

商业与生活 2024-04-11 17:10:34

文|朱晓培

编辑|大道格

“这次小米汽车的成功,大家都很佩服。雷总(雷军),不仅产品做得好,营销更是大师级人物,对吧?我觉得都不是大师,我觉得是神一样的存在。”

三六零集团创始人周鸿祎在自己的第二堂AI免费课上感慨说,小米SU7的发布,给汽车圈上了一堂免费的营销课。

周鸿祎说,传统车厂的老板,自己也认识不少,大家都私下里好像很不服气(小米SU7发布的成功)。但他认为,没什么不服气的,雷军是互联网思维,ToC思维,直接和用户打交道。而车圈之前是ToB的思维,车厂都是和经销商打交道的,用户想要什么车也是去看调研公司的数据。但是,在短视频传播的今天,企业家、车圈大佬都应该学着直接面对用户。

周鸿祎互联网创业26年,经过“3Q(腾讯360)大战”的洗礼,也算深谙互联网营销之道。但他最近的几次发言,都可以看出来,雷军对小米SU7的营销操作,让他震撼了。

不久前,作为哪吒汽车的投资人,周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇直播探厂时还直言不讳到,“要学学小米汽车,要让用户(能够)看得懂。”

不论汽车圈的其他大佬私下里是如何认为的,小米SU7的营销都将成为汽车圈营销史上的成功一课。不过,营销的成功,并不代表造车的成功。小米汽车的挑战仍在后面。雷军在接受媒体采访时也说,要用15-20年成为全球前五的车厂,慢慢征程刚刚开始。

01、雷军造势,步步为营

小米SU7,从立项到正式发布经过了1120多天,与“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想汽车)三家造出第一台车的时间差不多。但是,中间讲的营销故事却大不相同。

这1000多天,如果放在传统车厂,就是闷头造车,外界几无感知。放在“蔚小理”身上,就是频频被曝资金链紧张。但是,在这没有见到车的日子里,雷军却一点点的放出各种消息,吊足了普通大众和投资人的胃口,为小米汽车保持热度。

小米造车的营销故事,最早是从一篇“否认”的公告开始的。

2021年2月,中概股的上一波鼎盛时期,“蔚小理”的市值均在历史最高点,超过500亿美元。与此同时,小米受智能手机周期影响,股价开始出现颓势。这个时候,市场突然传出小米要进军新能源汽车的消息,吸引一众投资者买入小米。

然而,小米随即发布了一则“模棱两可”的公告:正在研究,还未立项。

又过了两周,2021年3月30日晚,雷军进行了一场长达3小时的发布会,压轴话题是“为小米汽车而战”。演讲的用语也足够激动人心:他愿意押上一切,“小米汽车是我人生之中最后一次重大创业项目。愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战!”并表示,未来10年将投入100亿美元。

到了2022年8月,小米秋季新品发布会上,雷军再次介绍了小米宣布造车500天以来的进展:已组建500人规模的自动驾驶研发团队,首期投入33亿元研发费用,目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。

2023年8月,雷军开启了他的第四次年度个人演讲,主题是“成长”。虽然,3个多小时的演讲中,雷军只字未提“车”。但雷军提到,“高端是我们发展的必由之路,更是生死之战。”再次让外界联想到了小米汽车,也展示了“歌在江湖,但江湖都是歌的传说”的魔力。

2023年12月,小米汽车技术发布会终于召开,雷军对小米汽车外形、技术等各方面细节进行了详细的介绍。但只谈技术,没有谈价格。这生生制造出一个悬念,把广大网友的胃口吊得足足的。直到这次发布会之前,所有人都在猜价格,这个悬念就像在用户心里埋了一颗种子,悄悄的发了芽。

02、小米SU7的营销“术”高在哪里?

小米SU7的营销,成了业内探究的案例。甚至有媒体帮小米SU7总结了18个用到的经典营销原理。比如独特命名,立下Flag,量化价值,客户思维,解决痛点,重视细节,透明工厂,制造悬念,制造话题,互动营销,社群营销,意见领袖,打造人设,先价值后价格等等。

这些营销原理,并不是小米首创,其他公司其实也都在用。为什么小米SU7的效果看起来更好?

周鸿祎认为,这次小米SU7的成功,跟做小米手机,做粉丝经济时候用的做法是一样的——首先是用户思维,雷军发布上讲的很多内容,都是站在普通用户的角度,让小白用户,也能听得明白,听得懂。之前的汽车圈发布会,喜欢讲行话,用户听起来其实一头雾水。

其次,是对短视频和直播等手段的运用。小米在发布会之前,雷军一天最多发两到三条短视频,为自己和小米汽车保持了热度,也潜移默化的成为了小米汽车的超级代言人。

周鸿祎觉得,就是受到了雷军这次成功的刺激,蔚来汽车的李斌才做了直播,以后,汽车圈要进入网红时代了,包括吉利李书福肯定也会跟上来。

然而,在《商业与生活》看来,所有的营销原理和营销手段,都是“术”。在互联网高度发达的今天,没有什么“术”是独家的。而如何运用好这些“术”,还在于“道”。

术,因道而生,为道而用。小米SU7的“道”其实一开始就是非常明确的——智能手机行业进入下行周期后,汽车就成为小米选择的第二条增长曲线,而且,小米还要向高端转型。在这个前提下,小米SU7的定位就非常的明确了——要高端,要让米粉喜欢,价格上还要让用户接受。

有了这个“道”,小米要做的就是如何让用户接受并且买单,也就是“术”。因此,在过去1000多天里,小米时不时就透露出一些关键信息,不断的给用户建立起一个“准确”的心智。

在这个过程中,小米最重要的一个“术”,是“借”势造势。

自从造车以来,雷军就不断的致敬汽车圈,从特斯拉,到保时捷,从比亚迪、华为再到“蔚小理”,这为小米汽车制造了话题热度。更重要的是,这其实也是在向用户暗示:小米汽车在产品上,并不会有什么颠覆性创新。因此,最终一辆外形酷似保时捷一样的小米SU7出现在大家面前时,没有人会因此感到失望。

雷军透露,2021年宣布做车后,他们做了一年的设计,设计也很前卫,都做了两次模型,但担心太过前卫,用户接受不了,最终决定重做。

因为雷军知道,小米的第一款车输不起。他当时的目标就是车一定要好看,因此,设计上模仿了保时捷,甚至也不介意人们叫它“保时米”,只要年轻用户喜欢就足够了。

与之鲜明对比的就是理想MEGA。最初被曝光渲染图时,李想辟谣称“真设计成这鸟样,我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼”。但人们发现,最终的实车,与当初的渲染图相差不大。这种前后心里期待的差距,也成了MEGA公关危机的导火索。

“术”是可以学习、可以借鉴的。雷军的“术”,也是不断学习得来的。比如小米创立后的第一场发布会,他就模仿乔布斯,网友还因此给他送了一个外号“雷布斯”。雷军可以学习乔布斯,其他人也可以学习雷军。

其中的区别就在于,雷军的“道”是为了小米的成功,他愿意为了这个“道”运用各种“术”,不论是被称为“雷布斯”,还是“保时米”。但另一些创业者,要么太注重自己的企业家形象,要么太沉迷于被舆论包围的感觉。

03、准备应对未来5年任何激烈的战争

上市营销的成功,不等于产品的成功。

小米SU7发布后,远在大洋彼岸的贾跃亭发了一条朋友圈,大意是:小米汽车的首次发布非常成功,执行力和营销能力也值得点赞。但是,山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬,令人担忧。

贾跃亭的这条朋友圈,其实也点出了小米汽车接下来要面对的挑战。这也是小米造车必须要翻过的几座大山:

首先是产品的质量和可靠性。汽车与手机制造有着天壤之别。手机卡顿一下,影响的是心情,而且更新换代快,用不爽明年不买同品牌就是了。但汽车的寿命通常达到十数年,而且事关人身安全,任何一个体验上的瑕疵,都可能造成不可挽回的结果。因此,小米SU7的第一批车主接下来的使用体验,包括车身各种零部件的质量,都将直接关系着小米造车的未来命运。

其次,是成本和定价。目前,国内新能源汽车战场上集结了三四百家厂商,很多都是巨额亏损。市场竞争激烈,正在掀起一轮又一轮的降价潮。根据不完全统计,包括比亚迪在内,已经有30多家汽车品牌官方通过不同形式宣布降价。在这种情况下,汽车厂商就会面临一个进退维谷的困境:不降价可能卖不掉,降价可能越卖越亏,小米也是如此。

雷军在接受采访时也提到,“在定价上我们真正纠结点在什么地方?我们知道自己的盈亏点。”Model3盈亏点是22.3万元,小米SU7配置真比Medel3更高,是用钱砸出来的。目前,小米SU7厂商指导价21.59-29.99万元,基本上是亏钱的。其中顶配最早定价是35万元,其实35万也是亏的,现在干到了29.9万,亏到吐血。

雷军透露,在发布会前一天,还在讨论定价,他甚至想在特斯拉门口摆一辆小米SU7,让百姓去比较评论,但又觉得不应该干,因为这样是不好的竞争。

面对激烈的市场竞争,雷军对小米汽车的定位其实很巧妙。他表示,智能电动汽车本质上就是“汽车×电动×智能”。过去十年,行业已经解决了电动化问题,未来十年,将是智能化的十年,智能是汽车的灵魂,智能化将成为这个时代的决胜点。而小米与其他汽车厂商相比,特别是传统车厂相比,优势就在于,智能。

雷军认为,“人车家”全生态本质是一套东西,只不过是AI网络服务在不同的场景里面应用。

所以,2023年,小米公司升级了战略业务,汽车成了战略核心部分。

值得一提的是,就在小米SU7陆续交付的同时,苹果公司叫停了自动驾驶电动汽车项目,并决定于5月27日起裁员600余人。苹果造车干了10年,在电动车造车技术已经成熟的今天,却突然宣布放弃了。是苹果造不出电动车?显然不是。是苹果的自动驾驶技术不够先进?它至少超过了市面上的大部分造车公司的技术。

那苹果为什么放弃了呢?多半是因为,它发现,汽车制造是一个高投入、利润率较低的行业,而且竞争激烈,前景残酷。

但雷军认为,造车是个完全不能放弃的战略,这跟苹果做不做AI没有任何关系,当然小米放弃了我也轻松了,少了一个潜在的竞争对手。

去年小米花了191个亿元在研发上,今年计划是240亿元。按照这个速度1300亿元怎么着还可以花个5年时间是没问题的,小米有足够的现金储备来应对未来5年任何激烈的战争。“我们从小卷到大,我们是卷王,我们还怕卷吗?”

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