本届广州车展热度非凡，几十家主流车企，超过一百多家品牌汇聚一堂，同场竞技，努力出圈。在喧闹表象之下，车企市场竞争其实更为激烈：新的品牌要站稳脚跟，固有品牌要捍卫阵地，新能源赛道快速接管市场，传统品牌当然也不甘心退让。

所有车企一致目的在于扩大销量、增加份额、争取用户。与此同时，随着竞争深入，不同车企的产品逐渐同质化，偶尔有推陈出新，可能也会迅速被模仿跟风，然后一片混战，蓝海变红海。

产品力高度同质化的同时，营销方面同样如此。源于品牌建设难度高、周期长，优质平台和内容资源稀缺，品牌投放难度较大，导致品牌建设内卷严重：知名度或许很高，美誉度不够，缺乏个性，缺乏特色，内容单薄。品牌形象往往停留在一句广告语，或者一句空洞口号，给予受众的印象自然也是千篇一律。

另一方面，消费市场也在发生变化，消费者年龄更趋于年轻，平均受教育程度则明显提升，常规的流量营销和信息轰炸边际效应递减。在媒体平台方面，随着直播和短视频发展，逐渐呈现“渠道多元化、流量碎片化、内容快餐化”的特点。

环境变化更给企业品牌建设带来明显不利影响，碎片化流量难以呈现品牌的丰富内涵，快餐化内容也难以承载品牌建设的深度厚度。一个网红的直播或许可以带来充沛流量，但是浮躁氛围、喧闹场景以及肤浅对白，很难令人对于品牌内涵产生共情好感。

在车市竞争进入深水区的当下，品牌竞争已经成为决胜关键。因为在一个产品琳琅满目的买方市场，消费者如果对于品牌缺乏认知与认可，那么基本屏蔽了继续深入了解的可能，后期即便主机厂投入巨大资源，也会被受众无视屏蔽，导致投放事倍功半。

市场格局种种进化，对车企的品牌营销建设提出了更高的挑战，这背后考验的既有优质内容的输出，也有高质人群的触达。好的内容加上对的人，才能做到有的放矢。

全新红旗H5丈量万里边境线，家国情怀融入品牌深处

在汽车市场，品牌尤其是优秀品牌投放非常慎重，它们不仅仅追求流量曝光，更期望借助投放体现品牌价值内涵，传达品牌调性主张，增加受众好感，潜移默化影响和渗透受众，对于平台和内容就分外挑剔。

而优秀品牌与优秀内容、优秀平台的化合反应，则往往成为行业经典。不久之前全新红旗H5合作《万里国境》纪录片就是一个行业经典案例。纪录片中，腾讯新闻携手全新红旗H5，跟随演员李光洁、奥运冠军陈一冰开启一场自驾之旅，带领观众奔赴边境线。从七彩云南的中缅边境，再到白雪覆盖的黑龙江中俄边境，走完约2.2万千米的中国陆地边境线，以车轮丈量祖国万里河山。纪录片中，当全新红旗H5在冰天雪地里飞速疾驰，和拉着汽笛的火车并排行驶，身后界碑呼啸而过，成就了一个个经典镜头，让人印象颇深。

纪录片播出，迅速成为一档高热IP，浏览量和美誉度直线上升，全网曝光10亿+，总播放量超过7200万，节目美誉度高达84.64%。在社交平台，“边境线”、“界碑”、“戍边人”、“家国情怀”等成为搜索热词，超4200万人在社交平台倾诉爱国情衷，带来正向能量的传递。

小结：《万里国境》的成功，在于优质内容自带破圈能力。在深入挖掘全新红旗H5品牌调性以及红旗品牌独具的家国情怀之后，故事以边境“自驾游”作为线索展开，红旗H5以工作车身份自然融入，在错综复杂的环境中，自然体现产品优异性能。国境线主题既体现了责任感，更洋溢家国情怀，和红旗品牌调性契合，以情感力量引发国人价值认同，提升品牌好感认知，也成为品牌营销的经典案例。值得一提的是，红旗与《万里国境》的合作还在继续，《万里国境》第二季已于2023年11月14日上线，目前正在热播之中。

宝马改造鹤鸣茶社，当传统经典遇到新潮元素

在汽车市场迅速向新能源赛道转型大背景下，对于一些有着悠久历史和高尚声誉的品牌、尤其是燃油时代具有优势的豪华品牌是一个挑战。豪华品牌转型的时局微妙，非常考验在传统经典与现代新潮中的分寸拿捏，考验操盘方的营销手段。用力过猛，导致传统基本盘沦陷，当年李宁转型90就是一个失败案例。裹足不前，又会导致尾大不掉，时机错过，诺基亚就是一个负面典型。

宝马改造鹤鸣茶社案例，则给行业带来一个新的思考与启迪。

不久之前，很多茶馆老顾客发现，古风蜀韵的鹤鸣茶社焕新成潮流世界，从公园大门，到青石桥墩、竹木茶桌、遮阳伞，都被圆润灵动的“魔力球”覆盖。这正是创新纯电动BMW iX1联合腾讯新闻共同打造的鹤鸣茶社改造计划，将更加智能现代、年轻新潮的元素融入慵懒老派的市井茶肆，引得茶客和游客纷纷打卡。在创新纯电动BMW iX1驾驶舱，对着车机说一句“你好宝马”，召唤出“魔力球”，也就是BMW智能个人助理，它就能带你探索最地道好玩的地方。

这次共创活动，将智能现代、年轻新潮的品牌元素融入传统文化，形成反差的立体化场景，引发社会关注，成为流量传播依据。活动中，茶客和游客被魔力球吸引，纷纷打卡BMW iX1魔力球，借此展现出纯电动BMW iX1的智能与便捷，提升用户对产品认知、关注与好感。与此同时，腾讯新闻矩阵平台共同发声，改造事件迅速发酵传播，分发扩散，宝马品牌以及旗下的全新纯电新车BMW iX1关注度直线上升。

小结：有着悠久历史的传统豪华品牌，和象征着现代科技的新能源之间如何衔接，如何让用户认知和认同品牌的转型是一个高难度课题。如果没有优质的创意和内容，想要实现很难。宝马和腾讯新闻则给行业带来一个优秀的案例参考。

比亚迪巧妙植入，环保理念和体育精神深入人心

植入是品牌建设的常用方法，适宜潜移默化中实现品牌露出，内容中的正能量元素，也可以自然转移到品牌。不过找到与品牌调性吻合的优质内容载体却不容易；比如一台大排量燃油车赞助环保主题，或者一台动力孱弱的车型去植入体育竞赛和竞技精神，不但不能表达品牌主张，往往会适得其反。在品牌植入方面，比亚迪最近的两个案例都给行业带来正向思考。

在2023杭州亚运会前夕，比亚迪联合腾讯新闻推出《问路·远光灯》，节目邀约著名篮球评论员杨毅作为探访人，采访王治郅、巩晓彬、刘玉栋和王仕鹏等男篮明宿讲述中国篮球的追梦故事。

节目随亚运赛程释出传播，贴靠亚运热点大IP，紧扣赛事热点，迅速引流，获得公众强烈关注。与此同时，在不同城市不同人物的探访中，比亚迪四款车型以道具身份介入，并在不同场景充分展现产品特点，产品力也润物无声般自然融入。在社会传播方面，这档节目受到热烈欢迎，据统计项目总曝光2.5亿；腾讯新闻播放量4235万；全网累计播放量8072万；微博话题阅读量9000万+，获得巨大流量的同时，更获得良好的社会评价。

小结：此次植入的关键在于品牌层面，《问路·远光灯》内容展现的努力、拼搏、坚持、向上的体育精神，恰是比亚迪品牌内核所在；关注低潮中的篮球（比亚迪也曾经十年沉寂，近年才实现逆袭），表达对于中国篮球事业的共情，不但获得篮粉好感，在向自强不息者致敬的同时，自身也获得了受众的致敬。

比亚迪“寻找冰川蓝”：节目中的环保嘉宾，接力驾驶比亚迪唐DM-i冰川蓝车型，从上海崇明岛出发，一路逆行，穿过平原，越过高山，渡过大河，一直上溯到长江源的蓝色冰川，一路传播环保理念，一路展现神奇壮丽的自然风光，奉献了一部精彩的探险视觉大片。在溯源追寻过程中，比亚迪唐DM-i 化身第二主角，在复杂险峻的自然环境中，借助拍摄技巧展现出产品的优秀性能。

小结：“寻找冰川蓝”植入的背后，重点是专题片的环保主题，恰好与比亚迪新能源品牌契合，既彰显比亚迪的社会责任感与时代担当，也深化提升品牌的好感认知。值得一提的是，更多人开始关注环保的时候，对天然具有环保特质的新能源车的认同感也会自然提升。

写在最后

在竞争激烈的市场，争夺市场，争夺用户，更重要的是争夺受众的情感认知。虽然在日常营销中，品牌投放和效果投放两条腿走路缺一不可，不过一般而言，品牌建设投放明显难度更高。

相对效果投放触达受众即可完成任务，品牌建设对于内容和平台有着更高要求，需要更具公信力的平台和更优秀的内容。品牌建设不但需要获得流量，更要借助平台获得优质流量；不但需要触达受众，更需要依托优质内容进行渗透，进而影响受众。与此同时，高素质受众对于优质内容同样充满期待，在投放中优质内容也更容易出圈。腾讯新闻恰好在公信力平台和优质内容两方面满足了品牌建设的需求，成为车企品牌建设的幕后推手。

回顾前文三个品牌建设案例，优质内容不但为品牌方带来可观“留量”，更体现了品牌对于受众潜移默化的影响渗透：红旗在万里边境中进一步强化了家国情怀；比亚迪借助环保和体育IP，新能源品牌特质和自强不息的品牌精神自然融入其中；宝马则在改造鹤鸣茶社中，将传统经典和现代元素巧妙融合。在三个经典的品牌建设案例中，腾讯新闻的优质内容和公信力平台成为承载。

综上所述我们发现，车企的品牌建设，需要优秀内容的支持和公信力平台的承托，优秀内容和公信力平台，同样需要优秀品牌的充实体现，才能发挥优异禀赋和潜在价值，在助力车企进行品牌建设的同时，自身价值也得到更大发挥，从而实现两者的共鸣和双赢。