第一批被爱马仕坑死的小镇贵妇

视觉志 2024-05-06 18:13:55

这一次,连忠实客户都“背叛”了爱马仕。

一个多月前,爱马仕在美国加利福尼亚州遭到了集体诉讼。

原告指控爱马仕涉嫌违反反垄断法,理由是爱马仕只允许“足够购买记录”的客户,购买特定型号的包。

一名原告称,自己花费数万美元购买爱马仕的产品,也曾购买过爱马仕的知名产品铂金包,但想要再次购买时却频频受阻,还有原告多次表示想要购买铂金包,被店员反复暗示需要配货。

她们声称,爱马仕的员工销售铂金包之外的产品,可以获得3%的提成,单纯销售铂金包却没有提成,所以才会极力让客户进行配货。

尽管爱马仕方面极力否认,但大家其实都知道,对于这个顶级奢侈品品牌来说,配货早已是公开的秘密。

天下苦爱马仕的配货文化久矣。

生财之道

配货的历史很久远。

因为爱马仕的一些包过于受欢迎,但产能有限,预定该款包的消费者需要等上几年的时间才能拿到。

供需严重失衡的情况下,一种销售潜规则悄然生成。

消费者必须按照一定比例,在店内购买其他不好卖的商品,才有资格购买看中的产品。

在中国和美国等地,爱马仕的配货比例从1:0.5到1:2不等。

也就是说,如果消费者打算买价值10万块钱的爆款包,就需要先额外购买至少10万元的自己本不需要的产品。

如果顾客在爱马仕没有消费记录,就只能填写顾客等待名单,这基本上意味着和心仪的包无缘。

在这个商业游戏中,入局者需要用“诚意”和真金白银,换来一个消费的机会,等待品牌的“恩赐”。

配货文化蓬勃发展,让爱马仕跨过时装、丝巾、配饰等领域,推出层出不穷的奇葩产品。

一只爱马仕的苍蝇拍售价3000元,但看上去完全打不到苍蝇。

鳄鱼皮的风车,售价36000元。

一个“四处漏风”的垃圾桶,售价57000元。

图源:小红书@月亮不理你

处处透着奢华气息的自行车,标价16.5万。

专为中国市场推出的麻将,售价28万元。

“配套”的麻将桌,则需要80万元才能买到。

花费150万,才能把爱马仕的DJ台搬回家里。

图源:小红书@JingJing

购买这些爱马仕昂贵且华丽产品的消费者,自称“养马人”。

他们用一笔一笔的消费,证明自己对爱马仕这个品牌的忠诚度,用钞票铺成长长的台阶,靠近那些自己真正想要的单品。

图源:网络

听上去有些离谱,但爱马仕这一招总是屡试不爽。

据说,在全球范围内爱马仕每卖出一个铂金包,就有三到五个积压单品被买空。

图源:网络

爱马仕的营收和利润也保持着增长,财报显示,爱马仕2023年营收达134.27亿欧元,同比增长21%(按固定汇率计算);净利润为43.11亿欧元,同比增长28%。

在金钱构筑的帝国之中,把配货玩出花的爱马仕,仍始终占据金字塔尖的位置。

有钱人的最爱

“富人专属”的标签,牢靠地贴在爱马仕的每一件产品上。

在热播剧《三十而已》中,“顾佳买包”的名场面,就彰显了爱马仕的江湖地位。

因为资金周转不灵,顾佳希望打进当地的“富太圈”。

通过朋友牵线,她进入了太太圈聚会,精心挑选了一款自己很喜欢的包撑场面。

但看着富太们几乎人手一只爱马仕,最便宜的包价值八万块,多则二三十万,她自惭形秽,在合照时悄悄把自己的包藏在背后。

在聚会结束后,她翻看太太们的朋友圈时,发现自己被从合照上截掉了。

她才明白,原来自己费尽心思讨好,对她们来说也不过是个外人,根本融不进她们的圈子。

但她渴望这个机会,她把房子交给银行抵押,拼命凑钱凑额度,买下一个经典款的爱马仕铂金包。

再次聚会时,她和她的包成了焦点,太太们争着试背她带来的包,太太们朋友圈里,终于有了她的一席之地。

耶鲁人类学博士温妮斯蒂•马丁写过一本叫做《我是个妈妈,我需要铂金包》的书,在书里她描述了自己移居纽约的“宇宙中心”上东区,面临美国上层社会的内卷、育儿焦虑、女性地位等一系列问题。

书中处处可见一个外来者对那些奢侈品包的依赖:“让我彻底进入新世界的临门一脚,是一样几乎带着魔力、令人目眩神迷的强大法宝——爱马仕的铂金包。

那些趾高气扬的女人,她们的肩上,或是她们的手上,都有一个美到让人忘了呼吸,不管是做工或染色都无可挑剔、价值连城的包包。一个超棒的包是刀剑与盾牌。

我相信一个漂亮的包可以像图腾一样保护我,让我不受其他女人的伤害。”

爱马仕早已不只是一个做工精美的包,更是身份和地位的象征。

即使是许多人眼中的有钱人,在它面前也难以保持体面。

杭州曾经有位女士,半年时间在爱马仕消费140多万,只为购得心仪的包。

她撒钱买来的有衣服、皮带、鞋子,还有餐盘和狗窝,但她甚至没有养狗,只养了一只猫。

图源:1818黄金眼,下同

她做的这一切只是为了让账户的消费记录“好看”一些,表达自己的诚意,好尽快拿到想要的包。

但是爱马仕的销售却始终拖延和搪塞,总是说她想要的包一直“在协调”,却一直鼓动她继续消费,到最后店长甚至表达了“我就是不给你拿包,你能把我怎么样”的意思。

而爱马仕的客服在记者回访中表示,爱马仕官方并没有“配货”这种说法。

消费者为了它砸下的真金白银,仿佛冰雪消融在水中,留下的只有满屋子用不到的东西,和消费账户里虚无缥缈的积分。

爱马仕如此高傲,是因为永远不缺为它买单的人。

据说香港富豪刘銮雄的太太甘比收藏了超过700个爱马仕包,有人数过她公开露面时提的包,都超过了110只。

印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣颖家中有超过200只爱马仕手袋,足球明星贝克汉姆的妻子维多利亚也有超过100只铂金包。

客户的忠诚度,就是爱马仕的护城河。

强大的品牌力,让爱马仕的配货规则无比牢固,并且拥有筛选消费者的能力。

奢侈品降温

自从爱马仕把配货文化“发扬光大”之后,这一手段早已成为诸多品牌提高利润的惯用手段。

想要在奢侈品牌店里买到一款热门单品,配货仿佛是唯一的途径。

图源:小红书@西瓜

后来,连一些价格相对“亲民”的品牌也学会了这招。

想要去匡威店里买黑色高帮鞋,需要穿着指定的匡威鞋和服饰才能购买,不能穿其他品牌到店。

#始祖鸟购买经典款将需要配货#的话题一度冲上热搜。

据一位高管表示,它的经营战略将全面对标爱马仕。

有时,消费者买支口红都得配货。

即使要额外花那么多钱,曾经也有许多人对这些产品趋之若鹜。

但这几年,随着大家消费的热情逐渐冷却,人们纷纷从疯狂之中清醒。

二手奢侈品市场逐渐在降温。

据钱江晚报报道,杭州一位女子一次性卖掉10多只爱马仕的包包,换取现金。

去年10月,二手劳力士和百达翡丽手表在二级市场上的价格跌至两年来新低,一块腕表一年时间“跌掉”一辆保时捷,在二手市场早已不是什么新闻。

奢侈品品牌也不复往日风光。

2024年第一季度,LVMH集团销售收入同比下跌2%,路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%,涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%,开云集团销售收入则同比下跌11%,其中古驰收入下跌21%。

爱马仕集团销售收入同比增长12.6%,虽然还是正向增长,但增幅也早已大不如前。

中国不仅是全球最大的奢侈品消费市场,也是奢侈品核心客户数量最多的一个市场。

但在那些品牌看来,中国的消费者却变得越来越理性,LVMH 高管就曾经称中国的消费者太难把握。

一个重要原因是,那些外国品牌在各自领域的统治,被正在崛起的国货撼动。

海鸥手表,代表国内的机械手表制表的最高水准,21世纪以来陆续攻克了陀飞轮、万年历和三问的世界三大复杂工艺。

海鸥的一款ST9250G腕表,加工精度达到 0.001mm的水平,相当于人类头发丝的十分之一,售价192.8万。

它并不逊色于劳力士、百达翡丽等世界名表。

许多本土时尚品牌传承东方美学,打造出独属于中国的那份美感。

图源:上海滩ShanghaiTang公众号

在化妆品领域,便宜好用的百雀羚等品牌,也让消费者们对那些国际大牌化妆品祛魅。

国货早已摆脱廉价、劣质的刻板印象,在各种领域、各种定位都展现出自己的实力。

大家不再信奉“外来的月亮比较圆”,花大价钱配货也要拿下那些外国奢侈品,而是把目光转向国内,看向那些不容忽视的本土品牌。

国货的崛起早已不可遏止,我们相信,它必将会在这片土地长红,也必将会在世界市场奠定自己的地位。

参考资料:

1.   《3000元买个苍蝇拍:爱马仕的“怨种配货”,有钱人也不干了》 南方周末2. 《草泥马,在爱马仕卖931000元》 雷叔说事3. 《3000元买个苍蝇拍?爱马仕终于把富婆惹急了》 首席品牌观察4. 《16.5万的爱马仕自行车,都谁买了?》虎嗅APP5. 《贵妇圈的敲门砖,凭什么是爱马仕?》 槽值6. 《有钱人也忍不了,爱马仕的“怨种配货”被告了》 南周知道7. 《锦衣不能夜行,爱马仕总有人买单》 螳螂观察8. 《一路跌跌跌,有人10天亏了一套房!男子焦急出手:亏本也要赶紧卖掉》 钱江晚报9. 《爱马仕仍然是低迷经济里最抗压的奢侈品牌》 界面新闻

11 阅读:9087
评论列表
  • 2024-05-07 13:19

    奢侈品还是有良心的,因为从来不坑穷人![笑着哭]

  • 2024-05-07 20:09

    配呗,配出花儿来也不买

  • 2024-05-10 05:59

    惯出毛病来了

  • 2024-05-07 19:48

    要配就明码标价配,要不明就不配

    大笨蛋叫瓜仔 回复:
    虽然他这种行为不地道,但做生意怎么可能简简单单,越是贵的东西越复杂!配货一直是公开的秘密,奢侈品还一直都在搞饥饿营销,有现货也不会马上给你,让你等几个月,这都是消费者捧起来的!你应该去问那些人为何愿意这么干![呲牙笑]
  • 2024-05-07 18:43

    妈的,我买的腰带成了配货的了

  • 2024-05-11 14:55

    别瞎说,天下没有苦爱马仕配货久矣

  • 2024-05-12 09:40

    爱马仕,劳力士,还有啥啊

  • 2024-05-11 10:19

    奶茶袋装几个房产证本本不香吗?

  • 2024-05-11 10:46

    有需求才会有供应

视觉志

简介:你陪着我的时候,我没羡慕过任何人。