直面质疑,美团有「数」

蓝洞商业 2024-03-27 21:02:10

本地生活本就是「泥地里捡钢蹦的生意」,却因为给这些零碎而微小的消费赋予了「确定性」,撑起了一个万亿市值的大市场。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

「美团的帕尼尼套餐 6.9 元,今天先买了,明天就不得不去了」,在第 N 次因为睡懒觉没吃到心心念念的帕尼尼后,网友阿宁在社交平台「立帖为证」。

9.9 元的咖啡、199 元的火锅套餐……本地生活本就是「泥地里捡钢蹦的生意」,却因为给这些零碎而微小的消费赋予了「确定性」,撑起了一个万亿市值的大市场。

身处巨头垂涎的膏腴之地,美团交上了 2023 年的成绩单。

3月22日,美团发布 2023 年第四季度及全年业绩。全年营收 2767 亿人民币,同比增长 26%,经营利润 134 亿元。业绩会发布后的星期一,在恒生及科技指数均小幅下跌的背景下,美团绩后股价逆势收涨 5.72%。

二级市场的投资者常常被市场情绪所影响,但情绪的流动往往又不只归因为表面的数据。

美团股价上涨的直接原因是财报各项数据全线好于市场预期,但行业人士普遍认为,Q4 及全年财报,不止展现了美团过去一年营收的稳健,在核心本地商业持续稳定增长之外,美团实现了新业务超预期的减亏、以闪购为代表的即时零售加速发展,以及强竞争环境下商家广告预算的回流。

此外,伴随 2024 年年初美团在组织架构上的大幅调整,到家及到店的业务协同性将逐步加强。这被认为能更好地支持核心本地商业在流量和产品方面的长远发展。加之美团在业务模式上的持续创新与投入,进一步做大了商家及用户规模,这对于双边平台来说,同样拥有长期价值。

一个不容易被注意到的数据是,虽然这是美团成立以来第三次全年盈利,但从 2015 年到 2013 年的 8 年间,除了特殊年份 2020 年,美团的营收增长没有一年低于 20%。

王兴曾说:「很多事情表面上是一夜成功,其实背后有很长时间的积累。我很喜欢的TED会议似乎是前几年突然走红的。可它实际上创办于 1984 年。」

作为一家「长期有耐心」的企业,美团十年前埋下的规模效应的种子,正在逐渐生根发芽。

直面质疑

在发布了 2023 年 Q3 季度营收与利润双增长的财报后,美团却在二级市场迎来了自己的「至暗时刻」,其中 1 月 17 日,美团港股股价下跌 6.97%,创 4 年新低,并跌破了 2018 年上市来的发行价。

这是美团整个 2023 年遭遇的一个精准切面:即便市场规模和营收持续增长,但竞争对手的涌入搅乱了清晰的航道,这家本地生活头部企业,得到的更多是质疑、摇摆,和不被理解。以至一向克制的美团管理层也曾在业绩会上直言:「美团的股价被低估了」。

外界的质疑可以概括为三点:其一,美团核心本地商业天花板初现,到家业务在宏观压力下增速放缓,公司或将牺牲利润换取规模增长;其二,以抖音为首的竞争对手实力强劲,到店业务承压明显;其三,社区团购尚无减亏迹象,美团还没有能撑起第二增长曲线的新业务。

Q4 及全年财报的表现,美团针对以上三点质疑一一给出了回应。

从整体数据来看,美团在 2023 年不仅扭转了 2022 年全年亏损的局面,大幅盈利 139 亿元,并实现了规模和利润的双向增长。其中核心本地商业营收增长 29% 至 2069 亿元,经营溢利 387 亿元,同比增长 31.2%。

其中,酒旅业务交易金额同比增长超 100%,年度活跃商家同比增长 60%;即时配送订单数达 219 亿笔,同比增长 24%,据美团方面透露,外卖年度活跃商户亦再创新高。

这直接击碎了美团核心本地商业已接近天花板的揣测,事实上,美团所处的万亿本地生活赛道,仍处于高速增长期,据 QuestMobile 数据显示,截至 2023 年 4 月,本地生活综合服务行业全网渗透率仅为 38.4%,外卖服务渗透率仅为 15.6%。

行业的贝塔仍在,股价被低估更多在于对外部竞争的担忧。从财报来看,打消这层忧虑的,除了持续增长的用户规模,更在于增速超预期的营销收入。

在核心本地商业的营收中,美团在线营销服务营收达到了 402.67 亿元,横向来看仍不及佣金收入。但纵向来看,美团营销收入和佣金收入的增速差值在过去两年来一直是负数,但 2023 年第四季度,营销广告收入增速反超了佣金 8 个百分点。

这意味着,作为美团当下最大的竞争对手,以流量广告为核心盈利模式的抖音,非但没有抢走美团的广告预算,还做大了行业蛋糕。

数据更直接回应了新业务的减亏,2023 年,美团新业务营收达到 698 亿元,同比增长 18.0%;经营亏损收窄至 202 亿元,经营亏损率改善至 28.9%。

在官方公告中,美团表态 2024 年将会以收窄亏损为首要目标。王兴在业绩会中直言:「预计不包括优选在内的所有新业务会在 2024 盈亏平衡。」

值得一提的是,以快驴为代表的 SaaS 业务,经过 8 年发展,已经实现了现金流转正。

更能撑起投资者信心的,是新的增长曲线的诞生,美团闪购的突出表现,验证了美团重仓即时零售的方向正确。

财报显示,2023 年闪购订单量同比增长超 40%,年度活跃商家增长近 30%。四季度,美团闪购日均订单量达 830 万,年轻消费者逐渐成为主力用户,核心用户的交易频次同比提升超过 20%。

美团管理层在业绩会中表示,闪购用户比外卖用户更具有粘性,购买力更强,这意味着闪购将带来更高的广告货币化率,自媒体@走马财经 认为,「闪购最终的 UE 可达到外卖的 1.5 倍。」立足更远的未来,闪购的估值或许可以再造一个美团。

诚然,出海和人工智能是更性感的商业故事,但毕竟太过遥远。

对这家从确定性服务出发的、更类似于一家提供基础设施服务的互联网企业来说,聪明的方式是先从一个更短的路径验证新的增长曲线的诞生,中期来看,闪购和即时零售将创造新的可确定性的护城河。

聚焦核心,美团有「数」

财报表现基本上对所有外界质疑实现了一网打尽,除了一条,美团的确为了规模效应,牺牲了部分利润,挣得多,花的也多。

在 2023 年,美团的营销开支进一步加大,从 2022 年的 397 亿元增长至 2023 年的 586 亿元,占收入百分比由 18.1% 增长至 21.2%。

这个质疑的答案,不关乎能力,而关于选择。

在业绩会上,美团管理层明确表示「规模效应是美团最明显的优势」,美团要的是「即时零售全品类、全地域、全场景的覆盖。」

这家公司的核心管理者始终有着关于自己要做什么的清晰认知,正如在刚刚过去的 2023 年,美团所在的本地生活业务陷入百战之地,互联网大厂「分食」美团的评论性文章屡见不鲜。外界常认为是美团防守处于劣势;但如果把时间轴拉长,站在美团的立场来看,这不外乎是又一次聚焦核心。

单纯关注竞对带来的影响显然是不公平的,如果想看懂这家公司,更应该关注的是美团的钱花在了哪里?以及,他们在过去一年做了什么?

作为双边平台,在需求侧,美团通过让利消费者,做大市场规模、增加了此前渗透较少的低线市场的营销密度。典型的产品是「拼好饭」,其模式是「热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送」,通过集中下单、集中出餐、集中配送,优化效率的同时降低了单价。

这是美团外卖及闪购在本季财报客单价下降的原因所在,回报是单量和市场渗透率的提升,根据交银国际分析,2023 年拼好饭占美团外卖比重大概在 6%,总单量超过 11.6 亿单。

在供给侧,美团 2023 年最大的动作是搭建直播生态,此前有美团相关人士在接受「蓝洞商业」采访时表示,「神抢手」直播间是官方的样板间,美团希望给餐饮商家打个样,商家自播才是主体。区别于抖音以服务商和达人直播为主的形式,美团的直播生态意在给商家提供营销工具,而非直接盈利。

业绩会上给出数据,2023 年 12 月,美团平台每天直播场次超过 1 万场。看直播囤外卖和团购券成为新的消费日常。

无论营销工具还是促销计划的推陈出新,乃至会员计划的逐步简化,美团都在通过平台能力的创新和加强,夯实自己的商家基础及消费者心智,这背后是短期利润和长期价值的取舍。

更直观的表现在到店酒旅方面,美团在过去一年加速用直营模式取代了低线市场市场的代理模式,管理层认为,尽管会影响短期盈利,但长期而言业务获益匪浅。

在财报会上,组织架构调整的问题被两次提到,足见其受外界关注的程度。

面对外部竞争,架构调整「虽迟但到」,今年 2 月初,官宣了将由王莆中统领到家和到店两大核心板块的消息,而在本月,其作为核心本地商业实质上的掌舵人,麾下大将也已排兵布阵完毕。

作为美团核心团队中唯一从业务一线打上来的管理者,王莆中的能力受到美团内外的认可。但提振信心更关键的点在于,到家和到店业务终于从内部实现了打通和协同。

这意味着美团结束了核心本地商业两大板块各自为阵的局面,集中优势力量迎敌。未来,无论是以低价供给在用户侧拉新、推出促销活动、还是通过创新工具和合作方案笼络商户,都将有更大的发挥空间和效力。

选择做大规模、选择协同发展、选择长期价值,美团 2023 年的财报,看似是一组组数字,实则全都是选择。

好生意穿越周期

如何能够在股票市场上以最划算的价格买到最好的公司,这是股神巴菲特及其搭档芒格也无法回答的问题。但芒格曾在他的著作《投资之道》中明确表示:要用做生意的方法投资公司。

在芒格的眼里,股票市场的报价是毫无实际意义的。买入一只股票以后,对于投资者来说,就是在自己的企业集团里,加入了一门新的生意。

美团所在的本地生活,在当下来看,无疑是一门好生意,否则不会吸引来互联网大厂的争相分食,而从目前即时零售的业绩表现来看,也已经展现出了好生意的特质。

所以我们看到,即便股价几经震荡,美团的市盈率始终保持在 40 倍上下,与之相对,无论阿里、京东,还是如日中天的拼多多,其当下市盈率都不到 20 倍。

某种程度上,市盈率代表着资本市场对企业未来盈利能力的预期,显然,美团的未来仍备受机构投资者的期待。

好的生意可以穿越周期,但中间的波折难以避免。美团如是,在海外,同样的剧本落在了 Meta 身上。

2022 年,Meta 曾经因 TikTok 等外部对手带来的竞争加剧、苹果对 iPhone 用户浏览习惯制定更严格的隐私标准带来的影响、以及对元宇宙的持续投入带来的亏损加大等诸多因素,影响了短期股价,一度下跌了 62%。

投资公司 Altimer Capital 的 CEO Brad Gerstner 甚至公开表示:「Meta 已经陷入了过剩的境地——人太多,想法太多,紧迫感太少。」

这和美团此前所面临的质疑如出一辙。但时间的魔法给了好生意同样的答案,Meta 也通过推动短视频业务的调整优化、降本增效、以及创新广告模式等方式消解了负面影响,守住了基本盘。

如果说元宇宙是 Meta 不能放弃的信仰,对于美团而言,这个信仰似乎可以理解成通过高确定性的履约服务,给人们带来零售消费体验的质变。

美团的使命是帮大家吃得更好,生活更好。无论是 30 分钟达的外卖、即时零售、次日达的社区团购,又或者是到店团购,皆是实现使命的方式。

「太多人关注边界,而不关注核心」。确实,一家好公司穿越周期的根本,在于对自己核心坚守,而非竞争。

出于对自己所认定的未来方向的信仰,好公司必然有着短期重仓和持续投入,这使利润收益受到影响。Meta 凭借自我调节和方向的正确性,走出了低谷。美团也是一样。

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