造车尽头是直播?车企大佬“卷”进直播间

爱驾天下 2024-04-20 20:15:32

如果说以前的车企“躺着”就能把钱赚了,现如今,这样的“好日子”已经结束了。面对激烈的市场竞争,不仅经销商要“全副武装”开拓线上线下多元化渠道,就连车企大佬也不得不开“卷”营销,纷纷下场进行直播。

4月15日,长城汽车董事长魏建军以直播形式首次亮相,为的是给长城刚刚推出的城市NOA站台。在魏建军直播的前一天,奇瑞星途星纪元董事长尹同跃也开启试驾直播,全方位展示了星纪元ET的智驾能力。更早时间,3月28日,61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪举办了一场长达3小时的直播,探访吉利卫星超级工厂。

除了传统汽车品牌董事长下场直播,深谙此道的新势力掌门人更是痴迷于此。4月15日,极越CEO夏一平邀请到百度创始人李彦宏前来助阵,直播体验新款极越01。而“资深主播”蔚来董事长李斌也开启了直播测试150度电池包续航。4月18日,雷军更是在北京小米汽车交付中心开启直播,为小米汽车又迎来一场流量盛宴。

一时间,车企大佬纷纷放下身段,“卷”进直播间抢流量,这也映射出新能源汽车市场竞争的激烈态势。

流量密码=省钱秘籍?

小米汽车发布后,汽车圈内开始对小米营销进行了大讨论。发布会上真正谈论技术的干货并不多,但爆火的流量以及持续的关注度却让人羡慕不已。

流量密码究竟是什么,可能谁也说不清楚,但比较直观的是,直播方式简单易复制,能省下一大笔宣传费用。近日,网上流传着一张关于小米汽车广告投放费用的表格,内容显示,小米两次发布会的广告预算约为1.17亿元,但带来的流量却远超这一数字。

这可能正是直播在汽车圈迅速发酵的一大原因。这种低成本高回报的营销方式,不仅可以利用车企大佬的“明星光环”减少营销成本,还能与年轻消费者直接对话,提升品牌的好感度带。不过,近期过于密集的直播秀,就连网友都感叹,“车企营销越来越卷,大佬都快不够用了。”

习惯于“低调做人”的魏建军,在今年3月26日开通了微博,不到一个月时间,又开始了直播,为的是宣传长城新推出的城市NOA。在直播中,魏建军驾驶车辆,从保定市中心复杂路口到狭窄街道,相继进行交通灯识别与路口转弯、障碍物识别与灵活绕行、全场景变道与车道线管理等驾驶场景实测,既对城市NOA进行了宣传,还及时解答了网友的疑问。

就在魏建军直播的同一天,极越CEO夏一平也宣布直播体验最新极越01,且请来了百度创始人李彦宏助阵,除了宣布最新优惠政策外,还浓墨重彩地推介了自家的高阶智能辅助驾驶。

此前一个月,蔚来董事长CEO李斌也开启了个人直播首秀,整场直播持续约两个半小时,在线人数超10万,累计观看人数超1000万。有意思的是,这场直播很能“吸金”。据李斌称,因是第一次“营业”,业务不熟,开通了打赏功能,这场直播收入就有33088.5元。事后李斌决定,继续接受打赏,所有收获将全部捐给大学生方程式赛事。好事的网友还给他算了一笔账,说这可比他造车收入更有性价比,毕竟,他曾透露自己的年薪不超百万。

当然,企业家直播并不是只有带货,或者不是直接奔着带货去的。比如,丁磊直播带货主题为“感谢热爱者——不赚钱,图个乐”,这和罗永浩直播主题“不赚钱,交个朋友”有异曲同工之妙。企业家走进直播间,与发布会上的正式亮相不同,更容易以亲民姿态出现,拉进了与消费者之间的距离感,而且,直播灵活性更大,往往也能够成为发布会的一种补充。

谁能担纲“行走的流量”?

以往汽车经销商喜欢按照销售商品的难易度将经销店分为:躺着卖车、站着卖车和跪着卖车。随着新能源汽车引入“全国一口价”“线上App下单”“商超直营”等新玩法后,彻底颠覆了经销商“等客上门”的单一购车方式,让跪着卖车的经销商也可以站着卖了。而且,由于打破了区域之间价格不透明的壁垒,简洁透明化购车流程,再加上新能源汽车近年来爆发式增长,让不少从业者“躺着”就把钱赚了。不过,如今这样的好日子要画上句号了。车市内“卷”已经波及到新能源汽车,面对激烈的市场竞争,新能源车也不能“躺着”卖了。

从企业家纷纷下场直播带货的忙碌身影中可以看到,激烈的市场竞争已经从“卷”价格延伸到“卷”大佬,而高层直播也已经发展成一股不容小觑的势力。

长安汽车董事长朱华荣“直播带货”,推销的不仅仅是自家汽车,还包括定点帮扶的酉阳茶油;上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民早年在上汽荣威任职时,就频繁出现在各大直播间,并自诩为“车圈胖头鱼”和“车圈第一网红”;广汽集团由董事长曾庆洪与总经理冯兴亚带队,联手12个品牌高层,特意举办了一场“广汽628超级品牌日”活动来做直播。

不过,疫情期间的直播,更多是向消费市场表明一种态度——品牌积极转型升级。由于当时线下销售渠道难以集客,“直播带货”是不得不已的应变之道。现如今,车企高管掀起的直播热潮更像是一次车企的主动出击,为核心人物立人设、打造IP、赚流量……真的是奔着打造“网红”而来。

毕竟,大多数火出圈的营销事件也都证明,没有核心人物、没有人设、没有IP的直播很难持续爆火下去。

做直播当然最需要的是流量,但车企往往缺的是具有粉丝号召力、人设强的主播,而这一点恐怕在雷军这里不会形成困扰。小米汽车发布会上,雷军凭借一己之力,就为小米SU7带来了泼天流量。

或许正是受到小米汽车和雷军的启发,车企开始考虑谁来担纲品牌“行走的流量”?谁的知名度最高谁就是首选。正如东方甄选曾经的第一大主播是俞敏洪一样,对车企来说,最大的流量密码不是别人,正是品牌的创始人、掌门人。

每一个企业家都是一座营销的“富矿”,特别是身上带有鲜明个性标签的创始人、掌门人更是如此。这也是为什么小米汽车发布后,低调内涵的车企大佬们纷纷走进直播间的背后原因。

卷完价格卷老板

车企大佬频频走入直播间,与激烈的竞争有关,也与小米的“鲶鱼效应”有关。小米SU7发布会赚足了人气和流量,这些也都被其他车企大佬看在眼里。

小米的成功是什么?除了精准定位,很大程度上还有互联网营销方式的变革。小米通过社交媒体、论坛等平台与用户互动,建立粉丝群体。雷军也是亲自参与互动,增加了品牌的亲和力。

有数据显示,过去近30天内,雷军抖音粉丝新增405万、小红书粉丝增长20万以及B站粉丝上涨26万,全平台总计涨粉超过451万。

其实不只是雷军,整个小米集团,高层均开通了微博、抖音等平台,这些流量汇聚在一起,形成了强大的市场影响力,引来了“泼天的富贵”。

在激烈的竞争之下,直播不再是一种创新的营销手段,而更像是车企的一种“标配”。与直播的泼天流量相比,传统车企引以为傲的线下渠道在集客方面,完全不能与互联网同日而语。线下店仍然具备将“触角”伸向目标群里的优势,但如何寻找到目标群体,还得利用互联网的流量优势。

直播已经成为一种捷径,一众大佬们走进直播间,可以随时与用户进行沟通互动,不仅拉进了距离感,还可以将自己对产品的体验直观展示到用户眼前。

事实上,最会利用社交平台强化营销的企业家,非特斯拉CEO埃隆·马斯克莫属。马斯克凭借其在社交平台上的影响力,赚取了大量的流量和关注度,甚至特斯拉一度没有花过一分钱在广告投入上。

刚开通的微博的魏建军,开始尝到互动的甜头了,不到一个月,已经收获了23万粉丝,微博显示,“阅读数100万+,互动数6208”。

不得不说,这种高流量的聚集和以快制胜的打法,已经吸引了中国汽车行业高管们争先恐后地挤入社交媒体矩阵。2024年3月发布的一份报告显示,已经有近200名汽车行业高管入驻微博,其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

爱点评

卷完价格卷老板。一时间,车企大佬直播的势头如巨浪般席卷而来。企业家走到台前直播,减少邀约明星艺人的频率,自然是为了节省成本,但效果还出乎意料的好。例如携程董事长梁建章一小时卖出价值1000万的旅游产品,董明珠曾直播半小时销售额便破亿,等等。

在同质化竞争、流量愈加稀缺的当下,企业家放低身段走进直播间,以各种话题与消费者多一点互动,多一些黏性和沟通,好过简单粗暴打价格战。不仅让消费者感到更亲民,也对品牌提升大有裨益,期待更多企业家进直播间。

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