2023年，文旅市场强劲复苏，全国各地景区、街区、博物馆等热度持续攀升，“特种兵式旅游”、Citywalk（城市漫步）等新玩法不断打破传统旅游边界，为行业带来崭新气象。2023年，受文化和旅游系统创新供给、旅游消费政策提振信心等多重因素促进，游客的消费需求得到集中释放，旅游业在改变“观光强休闲弱”“游强购弱”等方面持续发力，高质量发展行稳致远。

下好“先手棋”，

文旅消费迎来全面复苏

2023年，文旅消费需求集中迸发。各地提前谋划，通过实施一系列促消费行动、举办多元营销推广活动等，推动文旅市场回暖，满足游客多样化需求。

▲ 在山东黄河大集上，非遗产品受消费者关注。孙丛丛 摄

▲ 在山东日照莒国古城，特色非遗技艺引来人气爆棚。苏锐 摄

文旅产业是经济发展的“加速器”、区域协调的“润滑剂”、生态建设的“催化剂”、对外合作的“新桥梁”。2023年1月，山东省委、省政府将提振文旅消费作为“山东消费提振年”的“先手棋”，率先安排部署，推出国有景区门票减免、发放惠民消费券等提振文旅消费10条措施，提振消费信心，稳定消费预期，推动消费全面复苏。2023年，山东启动“畅游齐鲁 乐享生活”主题旅游年，策划推出高铁环游齐鲁系列惠民举措，举办“黄河大集”“冬游齐鲁”“乐享春游”“趣玩消夏”“乡村好时节”等特色活动，开展“好客服务质量提升”“文旅消费执法护航”“旅游安全隐患排查整治”专项行动，营造舒心、暖心、放心的消费环境，全省文旅市场持续升温、安全有序。2023年上半年，山东省接待游客3.4亿人次，实现旅游收入4060.7亿元。

12类297项冬季文旅主题活动、5种95条冬季旅游精品线路、104项促消费措施……陕西冬季文旅消费季如火如荼地进行，全省文旅系统准备了丰富的文旅大餐，让广大游客充分感受冬韵“陕”现。

据介绍，2023年，为抢抓文旅行业复苏机遇，陕西省文化和旅游厅紧扣“三秦四季”主题，在主要客源地省份举办旅游宣传推介活动8场，实施“引客入陕”计划；签订《陕西与长三角“三省一市”文旅交流合作框架协议》，加强游客互送。陕西省还多次入选各大旅游OTA平台公布的热门旅游目的地榜单，频繁“出圈”上热搜。2023年，陕西省全年接待国内游客数量、旅游综合收入均实现翻番。

聚焦行业变化，

供需对接释放活力

▲ 游客登顶武功山迎曙光   萍乡武功山景区供图

“五星红旗迎风飘扬，胜利歌声多么响亮……”在江西萍乡武功山景区，齐聚海拔1918米的金顶唱响《歌唱祖国》、迎接朝阳，成为许多游客浪漫旅程的全新打开方式。随着“特种兵式旅游”兴起，“夜爬武功山”受到大批年轻人青睐。从2023年3月起，在短短3个月内，28万名“特种兵”夜爬、45万名大学生游客登顶武功山。微博“遇见武功山”系列话题阅读量达1亿多次。

“从2023年初至2023年12月25日，武功山景区共接待游客398.82万人，同比增长61.41%；门索道票收入2.75亿元，同比增长90.87%，刷新了历年游客总数、门索道票总收入等多项纪录。”萍乡武功山景区相关负责人表示，近来，景区紧盯年轻化客群市场，重点突出“青春之山”“户外运动”“武功文化”等元素，构建多元化品牌营销矩阵，如高标准建设房车营地、驴友出发营地等精品项目，举办武功山国际帐篷季、全国露营大会等节庆赛事，擦亮“户外天堂”文旅名片，吸引更多消费群体关注武功山、游览武功山。

2023年以来，火爆的文旅市场带来了诸多行业新变化。除新玩法频现外，文博场馆一票难求、旅行社行业“导游荒”等现象，都从不同侧面反映了文旅消费的增长和广大群众对高品质旅游产品的需求。

“随着中小学复课、研学活动开放，旅行社对专业研学导游的需求骤增。市场驱动促使多家旅行社实现产品转型升级，精品团、小团数量增加，对中高端导游的需求量也越来越大。”内蒙古呼和浩特市旅游协会会长苏鹏飞表示，2023年，在长线游解禁、出境游放开等多重因素影响下，旅游人才市场的供需情况产生了巨大变化，叠加呈现的“导游荒”亦是市场恢复的一种体现。对此，呼和浩特市文化旅游广电局在理顺旅行社组织的沿途导游员、景区内部讲解员的关系与职责上下功夫，全力提升导游的素质与水平，力求为游客带来更好体验。同时，针对旅游长线和大环线，内蒙古呼和浩特、包头、鄂尔多斯3地导游实现互助，从而更好地释放引客效应。

推动焕新提质，

“体验经济”塑造新优势

随着乡村旅游、智慧旅游、沉浸式体验等兴起，多地强化政策集成，全面释放消费活力，助推“门票经济”向“体验经济”转变。

▲ 元旦假期，石家庄市灵寿县锦绣大明川景区推出“龙行明川花灯盛宴”，吸引了众多游客。锦绣大明川景区供图

为让游客“常来常新”，河北省在彰显燕赵历史文化底蕴、增强游客互动体验方面下功夫，鼓励景区、街区等发展文旅新场景、新业态，丰富“演出+旅游”“科技+旅游”“体育+旅游”等新业态，持续擦亮“这么近，那么美，周末到河北”品牌。

浙江省湖州市也不断丰富潮流产品，升级游客度假体验，推出“潮好玩、潮好宿、潮好闲、潮好购、潮好食”等一系列潮玩打卡点。南浔双林古镇沉浸式剧本杀、德清郡安里度假区“星空电影+篝火”、安吉竹博园热气球节等形式新颖的文旅活动“圈粉”许多年轻人。

通过数字技术打造的海洋元宇宙落地场景，游客能够身临其境地体验百年青岛民俗文化；借助信息化赋能生成的文旅AR卡片，游客可以实现在济南融创乐园智慧游，感受虚实融合新体验……在山东，数字技术为文旅行业带来了丰富的产品，也刷新了游客的游览体验。山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，近年来，山东以科技创新引领文旅发展的成效不断彰显，文旅领域科技应用更加广泛。未来，将进一步把握科技发展新趋势，推动文旅各领域内容、业态、技术、模式与场景创新，更好满足游客多元需求。

（统稿：孙丛丛 参与采写：苏锐、秦毅、王竹青、王慧、李秋云、范海刚、徐继宏、周传人、孙丛丛）

年度热词

“人从众”

市场复苏释放旺盛消费需求

从春节到“五一”，从暑期到国庆黄金周……2023年，民众旅游消费需求得到集中释放，全国各地随处可见“人从众”的出游盛况。

时隔3年，跨省长线游回归正常，国内旅游消费进一步向景区、度假区、街区、商圈集中，诸多知名山岳型景区日均承载量达峰值上限。以吉林长白山为例，景区发挥粉雪、林海、雾凇、温泉等资源优势，打造“冬季冰雪+夏季避暑”两个旺季。与之类似，多地争相把特色资源融入旅游休闲业态，打造文旅消费新的增长点。

2023年以来，随着签证政策放宽、国际航班运力提升等，中国出境游市场稳步向好；同时，伴随入境政策调整优化及多地“引客入境”激励举措，入境旅游市场有序复苏。

“花式宠客”

目的地营销凭特色赢市场

▲ 哈尔滨冰雪大世界黑龙江省文化和旅游厅供图

2023年以来，山东淄博烧烤凭借烤炉、小饼加蘸料“灵魂三件套”多次冲上热搜。举办淄博烧烤节，推出“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，在火车站、景区等提供志愿者服务……淄博在靠“淄”味赢得热度的同时，通过满满的诚意把“流量”变成“留量”，既让来自各地的游客体验到宾至如归的服务，也将重燃的市井烟火气变为民生红利。2023年末，黑龙江省哈尔滨市也凭借“花式宠客”在多个社交媒体走红，通过丰富供给、做优服务，让许多前来体验“冰雪之旅”的游客同步开启“暖心之旅”。

此外，从文旅局长“卷”才艺到多地发出的“致游客的一封信”，再到景区应对客流高峰打下的“欠条”……“走心”成为吸引游客留下来的第一步。而良好的营商环境、深厚的文化积淀、完善的配套设施，成功助力文旅品牌和城市形象的提升，为游客留下更多精彩体验。

“一票难求”

群众美好生活需要日益增长

伴随旅游市场升温，2023年以来，多地热门文博场馆、旅游景区等“一票难求”。故宫博物院、中国国家博物馆等热门景点都曾不同程度呈现“预约难”问题。泰山2023年多次刷新往年最高纪录，全年累计接待游客861.97万人次，比2019年增长106.41%。

为缓解“一票难求”压力，多地公共场馆、景区不断优化服务和供给，更好满足大众多元消费需求。2023年暑期及部分节假日，全国多家博物馆打破“周一闭馆”惯例，更大限度地满足公众参观需求，并创新举办“博物馆之夜”、音乐会等活动，让观众“入馆不只观展”。同时，热点文博场馆、景区等通过优化单日最大承载量及实施分时段预约、动态投放门票、保留售票窗口等精细化管理，为游客提供更加完善的服务保障。有专家表示，除热门景区、场馆外，非热门景区、中小博物馆也应推陈出新、提质增效，以平衡市场需求，更好地释放旅游消费潜力。

“演艺带火一座城”

催生文旅消费新场景

“跨越大半个中国参加音乐节”“去从没听说过的城市看演出”……2023年，越来越多的消费者愿意“为一场演出赴一座城”。同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，超过2019年全年水平。其中，演唱会和音乐节是观演人次最多的两种业态，跨城观演成为消费新趋势。伴随演艺而兴的文旅消费新场景受到青睐，北京、西安、成都等拥有丰富人文资源与演出资源的城市漫步目的地成为许多年轻人的休闲新去处。火热的演出市场对旅游消费的带动效应凸显，大型演出活动举办期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。

2023年以来，多部热门影视作品带动其核心取景地走红。比如，广东江门作为《狂飙》等剧集的拍摄地，吸引了一批游客“跟着影视综打卡”，“长尾效应”逐渐显现。

“特种兵式旅游”

新消费群体引领出游新风尚

30小时往返1300公里、一天速游北京8个景点……2023年，在年轻人中悄然兴起一种挑战时间和体力极限、以求花最少钱游最多景点的新型旅游方式——“特种兵式旅游”。日益完善的交通体系、日趋发达的网络技术及夜间旅游、24小时景区服务等，为特种兵式旅游提供了可能性。

随着年青一代成为文旅消费主力军，其所引领的新风尚也越来越受行业重视。比如，为满足大学生低价出行需求，去哪儿平台推出“校园卡”，还上线了“机票提前囤”项目。在淄博，为让大学生“特种兵”游得尽兴，共青团淄博市委开放38处青年驿站，市外大学生到淄博游玩可享受每年4次、每次5天的半价入住优惠；而针对学生周末出游量大的特点，国铁济南局还安排加开济南西至淄博区间的周末往返“烧烤专列”。

“村晚”“村超”“村BA”

乡村新业态发挥蓄客潜力

2023年以来，贵州榕江和美乡村足球超级联赛（简称“村超”）火爆“出圈”，全网浏览量超480亿次。由该省台江县台盘村村民自发组织的“村BA”也以群众当主角的方式“圈粉”众多。山歌、渔歌、秧歌……大江南北的各式“村晚”同样引来群众自发参与，成为展示乡村发展与时代变迁的舞台。

“村字号”IP火“出圈”，有赖于政策层面的支持。在农业农村部、国家体育总局支持指导下，全国和美乡村篮球大赛举办，助推“村BA”走向全国。日前，2024年全国“村晚”示范展示活动启动，生动呈现了广大农村的壮丽图景。

土得对味、看点纷呈，让“村晚”“村超”“村BA”等群众性文体活动“燃”起来，为举办地带来稳定的流量，带动这些区域持续挖掘非遗、民俗等特色资源，开发一日游、深度游等线路产品，实现农文旅融合互促，更好满足游客“吃住行游购娱”需求。

（孙丛丛 整理）

专家视角

范周（北京京和文旅发展研究院院长）

2023年是复杂变局与韧性交织的一年。内外部局势仍然复杂，但中国经济正日益展现出超大规模的市场优势。2023年我国经济向常态化回归，扩大内需、恢复供给、高质量发展成为关键词，文旅消费成为全社会关注的焦点。2023年是文旅消费现象不断“出圈”的一年。

一是城市文旅品牌不断破圈，从淄博烧烤到贵州“村超”，短视频时代城市文化传播成为一个重要命题。二是文旅线下消费亮点不断，以情绪消费为牵引的文旅消费备受瞩目。从2023年“五一”到中秋国庆，国内出行人次已恢复至2019年同期水平。以演唱会、音乐节为代表的演出市场重现一票难求盛况，演出市场的外溢效应显著，“为一场演出赴一座城”成为消费新常态。数据显示，2023年前三季度演出市场观演人次达1.11亿，已超过2019年全年水平。三是理性消费心理不断深入，从“特种兵式旅游”到城市漫步，平价消费兴起，个性化、品质化文旅消费成为主流。

展望2024年文旅消费新趋势：一是文旅融合背景下，文旅消费将从“走马观花”“网红打卡”转向生活化、场景化、深度体验化的消费新常态。2023年，文化和旅游部发布的20个沉浸式文旅新业态示范案例给予行业较大启示，人文场景塑造将成为2024年文旅发展的关键词。二是文化科技发展将赋予文旅消费更多表达方式，随着国家文化数字化战略的深入推进，数字化消费体验的迭代更新也将成为2024年文旅消费的关注重点。

（中国文化报记者 韩 洁 采访整理）

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