你可能不知道，瑞幸咖啡和库迪咖啡的创始人是同一个人，那个用9.9元击穿行业底线的人，真的只是为了赚点钱吗？

其实，瑞幸那复杂的运营逻辑和互联网的经营模式，真够你学一辈子了。前阵子瑞幸和茅台联名，酱香拿铁一经推出就风靡全国，上市首日就销售了542万杯，销售额累计超过了一亿元，从单次的营销战役来讲，瑞幸和茅台这波赚的盆满钵满。

今天，咱们就来深挖一下瑞幸的成功之路。

从术的层面讲：瑞幸其实就是前期免费喝咖啡，疯狂裂变积攒私域流量，后期与各大品牌联名增加曝光度。

但我们今天要聊的是道的层面，将从市场、产品、营销，三个维度详细讲解。

俗话说想要成大事，必须随大势！

据权威统计，近五年中国咖啡市场的增速都保持在20%以上，而某机构曾预测：到2025年，中国咖啡市场的规模将达到万亿级，面对如此巨大的市场前景，瑞幸出现以前却只有星巴克一家独大，并且在取得廉价租金的同时还不降低价格，这就让星巴克厚利经营，赚的是盆满钵满啊。

看它星巴克这么赚钱，那肯定就有人眼红了，说的就是瑞幸的老陆（陆正耀），老陆之前是玩互联网的，他早在2007年就创办了神州租车，还被他成功搞上市了，租车都能搞互联网，咖啡能不能呢？

没什么不可能的，2018年老陆带着瑞幸咖啡杀入了咖啡赛道，采用互联网打法：错位竞争，主攻商务场景，瑞幸有一点做的和星巴克不一样，那就是瑞幸是直接抛弃了门店体验，几乎所有的瑞幸咖啡门店，都主打的是快送快取，不仅门店面积更小，员工数量也少，在成本控制方面有着巨大的优势。

瑞幸的后来居上不仅受益于国产咖啡品牌的名号，更是商业模式、经营理念上，进行了差异化的竞争，实现了阶段性的胜利，到目前为止，瑞幸咖啡门店达到了10,836家，成为继蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖之后，中国第5家门店破万的餐饮品牌。

但其实这些都是表象，真正的核心，是瑞幸的产品研发，与其说瑞幸是卖咖啡的，不如说瑞幸是一家大数据公司，瑞幸的厉害之处就是善于利用大数据筛选客户的喜好，反向研发产品，瑞幸会对消费者的偏好，以及竞品的流行趋势进行抓取，将自家APP和小程序的订单数据进行整理，然后二者结合，成为大数据流行趋势，进一步将原料和口味数字化，根据趋势进行排列研发新品，新品研发出来后，先通过内部测试，再通过外部测试，只有都通过后，研发团队才会出sop，保证能在门店落地。

这里值得学习的是，瑞幸所有的测试，都进行了量化，比如对口感、口味等指标进行打分，新品进入门店后会进行一周的压力测试，如果销量能达到普通拿铁销量的一半，就会放入菜单，并根据顾客的反馈进行优化，如果达不到这个量，在原料用完之后就会下架，瑞幸正是用这样的数字化手段，确定流行元素，然后将元素进行排列组合，最后快速测试小步快跑，因此推出的新品速度快，推出爆品的概率也高。

据统计，瑞幸一年推出了113款新品，平均每3天就有一款新品推出，其中生椰拿铁，红丝绒拿铁作为爆款产品，成为瑞幸业绩增长的头号功臣，生椰拿铁的单月销量甚至超过了1000万杯，刷新了瑞幸咖啡的新品销售记录。可见，爆品不是想出来的，而是测出来的，数字化的经营方式也压缩了绝大的经营成本，通过APP，把职能线上化，提高了运营效率和质量，这样才能体现出：关于新客户获取成本、新用户数量、客户月留存率、客户交易等四组数据的精准描述。

而星巴克是不可能准确的描述这些数据的。

这也是瑞幸大数据互联网玩法真正的核心：将产品根据用户的喜好做出来后，如何卖给用户，并让消费者保持高频的消费习惯，换句话说，如何让用户天天上瘾，除了咖啡自带的成瘾性外，瑞信咖啡的杀手锏，是漫天撒网+个性化营销。

第一步是获取用户，瑞幸咖啡早期的获客模式是裂变，用户第一次下载APP后可以免费获取一杯咖啡，邀请好友后可以获取一张1.8折的优惠券，从2020年开始，获客渠道增加了微信以及线上，微信在线上视频号直播发放优惠券，朋友圈发布广告，将公域的用户吸引过来，变成私域用户，然后再用微信小程序拼单满减，让老用户带动新用户，形成了拉新裂变，靠着这样的疯狂裂变，截止2023年的6月30号，瑞幸咖啡累计消费用户数超过了1.7亿。

第二步是激活用户，瑞幸2023年第二季度财报显示，6月份交易用户达到了5千万人，跟去年同期相比至少多出了1千万人，遥遥领先于其他竞品。瑞幸激活用户的方式有两种，一种是漫天撒网，凡是进入瑞幸社群的用户，只要瑞幸能够触达你，就会在固定的时间收到优惠券和新品信息。

现在更狠的是，为了和瑞幸的前任，也就是现任库迪咖啡的老总陆正耀竞争，瑞幸现任董事长兼CEO郭锦一直接表示：9.9元喝瑞幸每周一次，持续两年，这样既可以激活老用户，还可以吸引新用户。另一种是个性化营销，根据用户的消费习惯设置不同的标签，然后在不同的时间给出不同的折扣力度，给出不同的消费群类型等精准发放，以达到促进消费的目的，如果某些门店销售目标未达标，会通过门店社群和私信的方式，向未触达的周边人群发券，还未达标会继续提高优惠券的力度继续发放，激活沉默的老用户，目前瑞幸20%订单来自小程序，超过70%订单来自APP，用数字化的系统获取流量池，然后去经营流量池，取得了巨大的成效。

总结来说，瑞幸商业的路径是通过技术创新推动模式创新，最终给消费者带来全新的用户体验，微信APP加交付门店的模式，是可以复制到其他的传统行业中去的，国内传统行业普遍已经过了供不应求的发展阶段，进入了一个红海时期，线下这种大店模式，已然受到挑战，咖啡、奶茶、美业、茶叶、家居、家纺、装修等领域啊，都是大店模式，价格昂贵，价格中很大的比例是消费者为空间买单，而瑞幸的这种商业模式，正是挤压了商业空间的成本，最终返利到产品中，从而实现低产品竞争，形成竞争优势，所以如果你再说瑞幸是通过联名成功的，或者说是营销成功的，只能说你还太不了解瑞幸了。