一年有四季。但在服饰与时尚行业里，有一种说法是，一年有五十二季。
在繁盛的经济周期中，高频的消费模式无疑能与时代节奏相应和。但在低迷的经济周期之中呢？面对消费疲软、频繁关店、竞争加剧，服装零售品牌如何才能突围？消费者需要的是什么？品牌又要怎么做才能够持续回应消费者的需求？
在4月的活动现场，《第一财经》杂志在北京街采了部分消费者，与他们一起聊了聊消费喜好，以及在当下他们如何看待新时尚与服饰。并且，我们还邀请到迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧，跟她一起聊了聊在复杂且越来越“卷”的市场环境中，优衣库如何行动，如何赢得消费者的青睐。
从1980年代建立的初始，优衣库便确立了立身的目标和理念，即“以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的具备一定时尚性的高品质休闲服。”面对经济下行时期价格敏感度更高的消费者，优衣库正是借助平价优质的经营理念突围，成为全球知名的服饰品牌。
至今，优衣库已经进军中国超过30年，在中国开了超过920家门店。在开店策略上，优衣库的店铺通常会从地域文化、城市里的消费族群以及城市气候等方面来考虑个性与集体的关系，把商品结合相应的地域特性与需求去放大。优衣库目前的地域化布局是通过核心省市的城市旗舰店，把新的消费方式应用到商品选择、门店陈列、店员推荐及销售服务上。5月1日，优衣库也会在武汉的楚河汉街开出华中地区最大的门店，也是华中地区第一个城市旗舰店。针对武汉的消费者，优衣库会推出针对武汉的城市定制版樱花饺子包，以及UTme!等一系列能够提振线下消费的产品。
许多服饰和时尚品牌往往主打“快”字，看重产品的潮流度和高周转率。但优衣库热衷于生产的不是每个季度最流行的时尚单品，而是能够维持永恒不变的经典产品。
无论在哪个国家哪座城市的线下店，都能看到优衣库如何将自身的品牌理念纳入商品陈列中——将“平价、舒适、百搭”的品牌信息传递给消费者。高性价比和优异的质量或许是优衣库能在竞争激烈的服装零售市场持续占据一席之地最重要的原因。
“这几年大家也都看到了，经济结构和消费结构都在改变，消费者的追求在回归合理性，并且是在向多面向的合理性进化。但对品质、科技和设计的追求是不变的，或者说将三者结合的追求是不变的。”吴品慧对《第一财经》杂志说，“消费者需要更多维度的价值，而非仅仅是过去所说的‘美’或者‘潮’。”
在调研中，吴品慧了解到一个让自己感到惊讶的事实，原先以为二次元元素、潮流T恤只有年轻人喜欢，但是调研结果是，许多80后、90后的中青年仍然对机器猫、奥特曼等动漫元素情有独钟。
“这是他们青春的回忆，这些回忆里充满着幸福感和安全感。他们现在可能缺乏青春感了，也在面临生活的压力。每个世代都想要留下些什么，所以如何赋予这些曾经的回忆新生，是我们需要努力的事情。”吴品慧说。
在《第一财经》杂志的街采中，不少消费者都提到对优衣库的联名产品印象深刻，而这些联名产品包括哈利•波特、泡泡玛特、怪物猎人、名侦探柯南、海贼王等游戏、动漫或国潮相关的IP。与其他服装零售品牌的设计方向不同，优衣库采用了大量的合作联名产品来替代设计产品，这吸引了不少各类IP爱好者的追捧。
一方面是与知名品牌和设计师的合作。比如与Christophe Lemaire建立长期合作关系，推出了U系列。与全球设计师品牌的合作更为频繁，比如与曾经担任多个高奢品牌设计师的Clare联合打造UNIQLO:C系列，与5/10即将上市的芬兰设计师品牌UNIQLO x Marimekko 2024夏季合作款、小规模的胶囊或单品合作模式，从而能够“小步快跑”。另一方面是打造各类IP联名款来唤起消费者的消费热情。“优衣库打造了很多IP联名，很接近我们当下年轻人的主流群体，有点像在打造Z世代的感觉，有很多童年回忆。”一位受访者对《第一财经》杂志说。
据媒体的不完全统计，仅自2023年8月至11月三个月时间里，优衣库就连续推出了11款联名产品。这些合作除了带来外部的创意以外，也会沉淀成为优衣库自身的品牌资产，在未来的基础款设计中得以再复现。优衣库的合作联名所涉及的范围极为广泛，因此每次联名为服饰注入新的设计元素的同时，也在不断为品牌带来新的热度。
从“BASIC”到“NEW BASIC”，性价比要有多重价值
提及优衣库的品牌特征，最多的莫过于基本款。
优衣库对基本款的看重，并非仅仅停留在生产和设计上，还牵涉对消费者的深度洞察，除了满足流行意识外，还会注重对消费者需求的满足，适配不同的面料、设计、工艺和穿着场景，从而实现百搭功能。
比如，在面料上，优衣库早早就布局科技面料。对于摇粒绒的创新一度让优衣库的产品成为摇粒绒的品牌代表。其后，优衣库又推出过HEATTECH面料。这一面料由粘纤等四重纤维构成，可以将人体肌肤所蒸发的水蒸气转化为热能，从而实现吸湿发热，让衣服和身体的能量趋于一致。而今年推出的MiRACLE AiR系列则是基于去年热卖的空气感快感系列的再进化版本——在面料、版型和设计上围绕 “轻”的概念再设计。
在《第一财经》杂志的消费者调研中，受访者提及，仍会继续在基本款中投入，会选择“经典、耐穿、品质有保障的”基础款；除此之外，会愿意在真正喜欢的产品上投入，“千金难买我乐意”。这种乐意往往来自于某款产品让人特别有购买欲望，或者某款产品能够带来心情愉悦、身体舒适，从而能奖励自己。“攀比式”购买或“拍照式”一次性穿着购买不再能打动这些消费者。
“要么是有高性价比，让我觉得物超所值；要么是能哄我开心，我愿意花高价来买开心。情绪价值会成为我愿意买单的很重要的考量因素之一。”一位受访者在采访中提及。
的确，优衣库以基本款多且对基本款改良注重而闻名。但现在优衣库不再把这些商品称为“基本款”，而是叫“NEW BASIC ”来重新定义基本款。也就是说，优衣库已经注意到，仅仅依靠低价和拥有基本款来塑造产品力是不够的，如何提升其在多维度的价值才是竞争力的来源。
吴品慧提到，同样是T恤，现在推出的T恤与20年前的T恤就会在版型设计和面料等方面有许多差别。优衣库的想法是用新的技术和产品设计重新赋予旧的产品新的意义。新的基本款可以在一年四季都有穿着价值，不仅仅是春夏季。
“我们通过对消费者的观察发现，消费者不仅需要觉得衣服的设计理念呈现它是一个好品牌，也需要品牌能够带来附加价值。”吴品慧对《第一财经》杂志说，“同一件衣服，同一个人在不同时间穿，可能会有不同的价值，所以我们也需要特别关注这些价值。”
在4月17日至19日的百款潮T展活动中，优衣库甚至给8款吉尼斯世界纪录挑战的T恤徽章取了有趣的名字：不“黄”忙、不焦“绿”、深藏Blue、不“灰”心、展“红”图、“白”月光......用命名的谐音梗来展示出服饰在给予消费者情绪价值上的可能。“服装已经超越服装自身，成为一种生活的语言。我们想要提倡通过服装来表达对生活的热爱，或者说为爱发声。”吴品慧说。
在消费领域，目前正流行一个叫“K型消费者”的热词，指的是消费者的消费逻辑呈现出两极分化的趋势，要么选择买贵的，要么选择买便宜的，放弃选择中间地带。这意味着他们会在不需要炫耀性消费的领域追求性价比，而在认为值得多投入的领域花大钱。对于面向价格敏感地带消费者的品牌来说，强调低价是不够的，在性价比上的多维度胜出才足够具备竞争力。
