白酒行业普遍承压+公司的主动调整，让洋河股份经历又一个调整之年：行业应收票据的集体回落，表明对产业健康度有同理心的龙头企业，已不再催促经销商加杠杆来完成酒企的回款目标；而季度销售费用率上升，则表明行业加大费投力度，助力终端加速动销的决心。
这是洋河以真实报表示人的勇气，一如其业绩交流时的表态，“公司根据收入会计准则确认各期收入，不存在提前或延迟确认收入，平滑业绩的操作。”
而当靠自然动销便能乘风而上的时期告一段落，洋河将今年的重点工作划归“稳”。且与头部企业步调一致，洋河未对全年业绩设定量化增长标尺，仅以“健康可持续发展”为方向，期望主导产品控量稳价，聚力稳固重点市场，加强过程管控和责任考核。
渠道释压克制发货，洋河完善经销商评级、准入与退出机制
5月19日，洋河股份举办2024年度业绩说明会。会上，洋河股份管理层就营收、净利润双重下滑的质疑正面回应。坦言当前公司主要遇到四类问题，一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是2021年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。
从洋河今年Q1财报看，其通过销售商品、提供劳务收到的现金同比减少24.03%至98.05亿元，期末合同负债同比增长20.78%至70.24亿元。“回款下滑幅度小于发货，可以推测公司为进一步降低渠道库存、平衡量价关系，主动控制了发货节奏。”华西证券分析道。
“包括洋河在内的多家头部酒企合同负债同比亦有所增长，说明头部企业仍对经销商有吸引力，回款意愿足，但企业发货更为克制，更为注重市场良性而非单季度业绩表现，对于这一类型企业，我们认为对于调整期的判断不必过于悲观。”招商证券也在本月的一份行业研报中表达了类似观点。
其也特别提示，今年Q1白酒行业应收票据（含银行承兑）合计为308.6亿，同比减少29%，说明渠道的金融杠杆，延续了去年Q3以来的收缩态势。“洋河等多个头部企业的应收票据（含银行承兑）同比均有明显的下降，体现出龙头企业在调整期的担当，不再催促经销商加杠杆来完成企业回款目标。”
“我们正在多举措进行库存去化工作。”谈及海天梦库存，管理层也提及最新进展。
据悉，洋河去年进一步完善了经销商评级及准入、退出机制。全年省内经销商净增加39家，省外经销商增加38家，全国总计增加77家。
“去年南京市场部分经销商撤出，所以该区域市场的体量从峰值下滑。蓝色经典今年任务量是持平的。但小经销商如果今年卖得好，明年可以商量着增加任务量。”一位洋河经销商告诉我们，“像M6+这样的品牌，在每个区域把好的市场做到5000万、8000万的量级是有可能的。”
为打造“共建共享”的企业生态，构建“厂商共同体”，洋河采取“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”的三大举措，加快起草《洋河市场监管大法》《洋河经销商保护大法》，以保障经销商的正当权益、促进洋河持续发展。
本次交流会上，也有投资者就终端网点的维护频次、业务员如何在自然动销时代过后提升业务水平发表看法。对此，管理层均予以回复。表态公司已加强厂方人员对终端的跑街查店、日常服务和赋能支持，并加快构建厂商端一体的营销模式，助力终端做强做优。
至于线上平台乱价致使线下网点价格体系受损，管理层也明确谈到，“公司已对扰乱市场价格的网点进行严格处理，对于严重违反公司规定要求的网点，取消合作关系。”
其预告，2025年公司将抓住“渠道精细化运作、区域网格化管理、组织考核优化”三大抓手。同时，考虑到“团购、渠道有差异化运营的需求，关键仍在价格、政策等的管控。公司将做好传统渠道、团购渠道的产品布局和政策管控。”
M6+严格配额管控，海之蓝开瓶率近两位数增长
给渠道释压的洋河，除了在部分回款指标上放宽考核节奏，也花费真金白银，加大终端动销帮扶投入，以让不同梯次价位产品实现各自对应的目标。
根据洋河本次交流会上提出的“四个聚焦”战略，今年公司将“聚焦洋河主导品牌、聚焦中端和次高端主价格带，聚焦省内市场和省外高地市场、聚焦主营业务”。
针对手工班年份酒，管理层承诺，作为洋河股份的战略性高端产品，将坚持长期主义、价值主义，短期不追求销售放量为公司带来超额收益，但未来希望手工班为洋河提供品牌支撑。
至于M6+，管理层在多次交流中的看法是，作为次高端价格带的领先品牌，当前最主要是要解决供需和量价问题。
本次业绩会上，管理层再度表态，“M6+已在2月实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单。目前库存总体符合预期。公司也将继续以开瓶为导向，保持M6+健康良性发展。”
不同梯队产品的动销速率，与相重点投放的区域市场走势密切相关。今年4月底，洋河在一份投资者关系活动记录表中介绍，“海之蓝和梦之蓝仍是公司基本盘。梦之蓝重点销售区域在江苏省内和环苏市场。海之蓝在省外销售占比更高，天之蓝和水晶版梦之蓝受到市场的影响相对更大一些。”
彼时，洋河方面还提到，第七代海之蓝计划于上半年优先在江苏省内投放，定位仍为百元价格带超级单品。而海之蓝的此次改版升级，将增强省内大本营市场渠道推力，夯实省内百元价位带的销售根基。
“海之蓝集瓶盖兑好礼活动在五一假期也迎来了‘爆发式’增长。一波一波的瓶盖，差点让人数不过来。”根据梦之蓝社区今年5月披露的消息，通过开瓶扫码、现金红包、会员积分等终端促销措施积极动销。近两月间，海之蓝开瓶率和自点率均实现近两位数增长。
“着重做好消费者培育，推动海之蓝开瓶动销和持续放量。”管理层在交流会上对海之蓝的推广目标予以阐释。
相比海之蓝升级换代已有时间表，天之蓝的未来走向也备受投资者关注。对此，管理层于回复中介绍，天之蓝作为公司聚焦打造的中端价位段的主导产品，目前在“商务、宴席、礼赠”等消费场景占有一定的市场份额。“我们将围绕蓝色经典品牌焕新的整体规划，做好天之蓝品牌、品质升级的系统化方案，根据市场需求，掌握好升级上市的时机与节奏。”
多产品矩阵的重奏之上，洋河亦于整体费用投放节奏把控中，迎来业绩回暖信号。
从洋河去年Q4和今年Q1的销售费用率变动看，分别同比增加了54.6pcts/3.9pcts。本次业绩交流会上，管理层展望，2025年总体销售费用将聚焦重点产品、重点区域，并不断提高费用使用效率。
而考虑费用确认节奏及投放力度等因素所致，以洋河为代表的次高端酒企在今年Q1的净利率虽相应承受了小个位数的下行压力。但华创证券提醒，以洋河为例，其净利率环比有所好转。
卸下包袱，轻装上阵。提早调整的洋河也将率先迎来新周期。
林辰/文
