如何不丢失50元市场，又能占位100元价位段？玻汾是如何解决的？

作者丨王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、设问酒道创始人

编者按

近年来在消费降级和消费需求多元化的大背景下，光瓶酒消费热度逐渐上升，并涌现出众多的优秀品牌和案例。

基于此，云酒头条联合设问酒道创始人王伟设，推出“光瓶十例”系列稿件，从背景、目标、策略、逻辑等角度，对光瓶酒赛道优秀样本企业及其战略打发进行解析，力求深入浅出，向行业分享经验。

#光瓶十例（点击链接阅读原文）

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2021年，玻汾已经成为50元价格带的第一大单品，规模已达70-80亿。此时，在中产聚饮升级和商务消费降级双重夹击形势下，出现了100元光瓶酒消费需求，因此玻汾迎来产品升级机遇。

而且这个升级的需求来自两个不同方向，除了传统的由低向高的单边向上需求，还包括低端商务降级不降质的价格向下需求。

此时玻汾面临的问题：一是提价至100元价位段，但丢失50元市场；二是开新品占位100元价位段，但市场培育期太长，失去占位先机。

因此，对百元产品的定位，不适合采取低端直接提价或者原有百元产品换包装直接占位的形式来实现。如何不丢失50元市场又能占位100元价位段，成为玻汾面临的定位难题。

玻汾是如何解决这些问题的呢？

█ 定位组合，聚焦细分市场

就是50元玻汾升级百元献礼版，实现占据百元光瓶酒第一品牌地位的目标，用50元和100元两个定位组合占据中产社交和低端商务消费两大细分市场。

因此，玻汾要在品牌战略目标中承担战略性塔基产品的重任，并通过升级承接大众升级百元和中产百元社交消费需求，确保中高端光瓶酒持续稳定的增长。从一年多的市场情况看，献礼版玻汾正在向着这个目标稳步迈进。

█ 产品升级，实现价值定位

玻汾献礼版通过庄重的献礼形式和瓶型升级的高雅形象来体现产品的价值和荣耀，从而为定位提供了坚实的基础。

该产品既不是用玻汾的直接提价实现定位，也不是将现有的百元产品老白汾重新包装上市实现定位。而是利用产品的升级潜力和提升包装的价值感来实现定位。

同时，通过推出“焕新经典 献礼时代”的诉求表达，玻汾献礼版传承老名酒的产品基因，弘扬精进创新与时俱进的品牌精神，展现其从历史走向未来的发展脉络。

█ 有里有面，满足市场需求

底层逻辑就是“有里有面”的献礼版满足了中档消费者既要里子又要面子的价值需求。其逻辑价值链有两条组成：一是用历史名酒背书加119元的高档光瓶酒价位，给足消费者招待或聚饮的面子；二是用清香鼻祖技艺和物所超值的品质，满足消费者的口感味觉和饮后舒适度。

这就是定位成功的密码。值得注意的是，“既要又要”是中产社交和低端商务消费的核心价值需求，既不同于高端商务和富人社交的“面子重于里子”的需求，也不同于低端大众社交聚饮“里子重于面子”的需求。玻汾通过升级献礼版的形式很好地满足了中产阶层“既要又要” 的消费需求。