近日，一家名为“荷塘月色”的“足疗店”，宣布成为中超联赛沧州雄狮足球俱乐部官方赞助商。

“足疗+足球”这一对奇妙的“组合”，立即引发球迷和网友的调侃。有球迷表示，“中超俱乐部看上去经营堪忧，什么钱都开始要了。”

事实上，早在3月10日的中超第二轮比赛中，沧州雄狮坐镇主场迎战成都蓉城，场边的广告牌出现了前述“足疗店”的相关宣传信息，但沧州雄狮俱乐部官方并未宣传此次合作。

所谓“足疗店”，真的不配赞助中国足球吗？都和“脚”有关，难道不合适吗？

“荷塘月色”买下沧州雄狮队主场边广告位 图/受访人供图

赞助企业：只是为了支持家乡球队

荷塘月色汤泉足道（沧州市月色兰亭健康管理有限责任公司）投资人张先生，最近一段时间以来收到了不少朋友的消息，都在询问自己是不是赞助了沧州的足球队。

对此，张先生对中国新闻周刊表示，自己投资的荷塘月色汤泉足道确实赞助了沧州雄狮俱乐部，但具体投资金额不便透露。

张先生说，自己和企业平日比较低调，一直没想过公开回应什么，因为明白整个社会对于足浴行业存在偏见。

“我也明白，自媒体之所以夸张放大炒作这件事，可能还是因为反差感，毕竟此前中国足球的赞助商多为国内头部大企业，甚至还有世界百强企业。”张先生说。

随着消息发酵，评论的人越来越多，张先生坦言最开始自己内心确实有些“不舒服”，但是慢慢也释然了。毕竟自家企业经营的项目全都是合法合规的，不仅有足浴、汗蒸等洗浴类项目，还有餐饮、KTV等。

张先生告诉中国新闻周刊，自己是沧州本地人，自幼喜爱足球，在学生阶段曾前往英国足球圣地曼彻斯特“朝圣式留学”。

在曼彻斯特的留学生涯，张先生曾在曼联主场附近摆摊卖过热狗，“耳濡目染”之下进一步懂得了足球与社会的关联。“英格兰有金字塔尖最头部的20支英超球队，但金字塔基更是有大大小小、数以万计的足球队，这些基层球队和赛事，都诞生自其所在的社区、工厂、学校……只要有热情，各界基于在商言商的角度，甚至一个裁缝店，一个洗车店，一个理发店也都可以来赞助，通过足球媒介推广自己的产品、服务。足浴店赞助本地的球队也应该是合情合理的。”

“毕业回国后，我曾在北京一家外资银行做过几年进出口贸易融资的相关工作，后来辞职回到沧州创业。其实我家有个家族企业，但我更想创立一个自己的品牌，所以在这个领域创业发展了，和我一起合伙的创始人也都是沧州本地人。”

在张先生看来，这是一次再正常不过的商业赞助行为，希望人们可以用“支持家乡球队”的角度去看待自己和企业的行为。

虽然社交媒体上炒作得沸沸扬扬，但实质上，“荷塘月色”赞助沧州雄狮俱乐部的金额并非外界相传的“巨额”。张先生介绍称，自己和几个合伙人最终决定买下沧州雄狮俱乐部主场沧州体育场场边LED电子显示屏的一块广告位，为期一个赛季。

“钱真的不算多，这是我根据现有的财力，慎重考虑，量入为出做出的决定，意在支持家乡球队。而且，只要是自己企业的经营状况能够允许，会考虑多年的合作。”张先生说。

对于吸纳这家新赞助商，沧州雄狮俱乐部工作人员对中国新闻周刊介绍，在确定赞助签约前，俱乐部对该企业做了详细的了解。“这些年来，他们一直对沧州的基层足球事业很热心，也曾经组织并冠名过民间球队，同时也支持过不少青少年俱乐部。”

至于沧州雄狮队为何没有在各大社交媒体官宣联手新赞助商，该俱乐部工作人员表示：“因为球队自身有商业赞助体系，协议上的资源位是主场赛事的LED电子显示屏，此前这种级别的赞助都没有在社媒进行过官宣。同时除了张先生旗下的这家企业外，今年有很多类似本土企业如餐饮、精酿、青训机构等，也购买了LED屏的广告，后续俱乐部也会考虑与此类赞助商讨论进一步的‘激活合作计划’，希望大家的合作不仅限于一次性购买服务的范畴。”

足球广告 画风变了

不查不知道，足球世界真有不少“奇特”的商业赞助。

英国老牌体育媒体《442》曾发文盘点世界足坛历史上最奇特的15家赞助商，其中英超球队埃弗顿两度上榜。一次是在2017年，埃弗顿的球衣袖口被印上了“愤怒的小鸟”字样，另一次则是在上世纪80年代，埃弗顿的球衣胸广告口被一家丹麦的肉制品公司购买，但当时那家公司的所有产品，消费者竟然在英国本土都买不到。

另外还有西甲老牌强队马德里竞技俱乐部，因为财政不善在2003年和哥伦比亚影业签署了赞助协议，以至于球队不得不在整个赛季身穿着印有各种电影片名的球衣登场比赛。《反恐特警》《蜘蛛侠》《哥斯拉》都曾出现在马竞的球衣上。

对于中国职业足球领域而言，职业队吸纳赞助商数量和层次的状况，一直是本土经济的“晴雨表”。早前，例如保健品、香烟、房地产企业都曾引领过职业足球的赞助。随着中国足球“金元时代”的结束，小体量的赞助商在中国足球领域愈发多了起来。

去年年初，中超公司高层对外公开表态称，中超联赛已不一味追求大赞助商，也欢迎一些量级小的赞助商。当时，该高层表示，800万、1000万这些量级的赞助商也可以获得满意的资源位、权益包。

近年来，不少区域型企业赞助商也开始纷纷入局足球领域，例如区域的酒业、农副产品、连锁餐饮、本地生活服务都开始接触足球俱乐部，部分达成赞助协议。而中国足球的整体经营环境，也都“放下身段”，以现实的姿态拥抱当下。

最近各地多有媒体报道，除“荷塘月色”赞助了沧州雄狮俱乐部外，西安本地火锅品牌“京华源”铜锅涮肉成为了西乙新军西安崇德荣海俱乐部的官方赞助商；而济南本地的奶茶企业“授人以茶”也在本赛季正式成为山东泰山俱乐部赞助商……

某农副产品品牌曾携手中超青岛海牛 图/视频截图

针对这个现象，营销机构体育大生意创始人李涛对中国新闻周刊表示，“目前的经济大环境下，体育营销会更加从实际出发，追求精准、精细化营销。综合来看，相关企业普遍也是基于球迷群体的画像来进行投放，金额体量都不算很大，符合当下市场行情和逻辑。”

李涛预测，未来中国足球联赛整体广告风格，或许会更加区域化、本地化，主打一个“接地气”。“而日后随着足球联赛质量，精彩程度的提升，平台政策稳定加持，中超缺少赞助商的尴尬会逐步得到缓解。”

冠名冠了个“寂寞”？

本赛季，中国足协开放恢复中超联赛冠名的政策，可到现在仍未起到很强的“刺激作用”，各俱乐部寻找球队冠名的情况不甚理想。截至发稿，中超仅河南队一支球队找到了球队冠名，新赛季正以“河南俱乐部酒祖杜康”的队名参加中超联赛。

对此，不少业内人士对中国新闻周刊分析称，造成这样的原因主要因为目前公开的价格标价偏高，不少企业对于足球行业的口碑心存顾虑，所以举棋不定。另外，相关政策公布的时间与联赛开始的时间接近，很多俱乐部来不及启动高级别的商务谈判，商家也没有在去年年底和年初，做相关的投放预算。

中超两轮赛罢，河南队和“酒祖杜康”也一度被舆论推到了风口浪尖上。在中超官方积分榜上，河南队使用的名称是“河南俱乐部酒祖杜康”，但在转播角标上体现的则是“河南俱乐部”。

在不少河南球迷看来，这是不尊重冠名商的行为，或将影响俱乐部未来和赞助商的长期合作。

对此，有足球业内人士对中国新闻周刊表示，“行政区划+冠名名称+队”的提议，因不符合《中国足球改革发展总体方案》（以下简称《足改方案》）俱乐部中性名要求，没有被中国足协和中足联筹备组采纳写入相关规定，所以才出现了“河南俱乐部酒祖杜康”这个较为“拗口”的名字。

另据了解，中足联筹备组曾在出台规定前，协调安排相关转播制作人员模拟了球队9个字符的转播画面测试，但转播画面中可能出现两支球队分别为9个字符与4个字符的“对阵”，导致画面不“工整”。最终，综合考虑转播效果等原因后，中足联筹备组确定以6个汉字为上限。

河南俱乐部中超官方积分榜、转播画面名称不统一 图/视频截图 中超联赛官方微博

事实上，《足改方案》中针对“中性名”的相关描述是：“鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”。该情形下，如何持续优化中性名政策，并将冠名政策进一步完善，极度考验中国足协和中足联筹备组的智慧，争取达成上不违背政策，下能因地制宜的方案，以尽可能维护冠名商权益。

同时，该事件在一定程度上进一步提示了俱乐部要做好赞助商的服务和权益保障。在李涛看来，对于赞助商的支持，球队要提供的不仅仅是品牌露出，还应该重点考虑会员体系的分级搭建，并结合赞助商的产品特性设置相关会员权益，既提升球迷对本队的忠诚度，也增加消费黏性，直接服务于赞助商的销售转化。

张先生与沧州雄狮俱乐部均中国新闻周刊表示，希望和沧州本地球迷产生更好的联动，同时也非常希望客队球迷来沧州观战时能有更好的体验。俱乐部人士透露：“从大的层面来讲，更希望以足球为纽带，和赞助商形成‘共同体’，共同塑造良好形象和服务品质，也能力争起到拉动地方经济的作用。”

作者：叶珠峰

编辑：胡克非