陈琦:一个账号带火一座城,谈谈政务新媒体该如何“破圈”

财经作者陈琦 2023-09-04 19:40:41

可能很多人对政务新媒体的理解,还停留在原始阶段。地方政务部门注册一个新媒体账号,传播政务工作只是最基础的功能。现阶段的政务新媒体已经发展成一个集“新闻传播、舆论动员、民生服务、城市营销”等功能为一体的综合性平台,最终是要实现政通人和、上行下效、经济发展的社会治理目标。

在如今这个短视频流量时代,一座城市破圈走红的方式往往令人出乎意料,一个新媒体账号带火一座城,小城市完成对一线城市的逆袭,这种现象正逐渐成为常态。

在文旅方面,四川甘孜文旅局长刘洪、湖北随州文旅局长解伟,这两位网红文旅局长凭借一人之力,通过政务新媒体与变装短视频相结合的形式,将这两个名不见经传的城市展现在公众面前,收获巨大流量的关注只是表象,背后则是地方文旅盛况带动经济复苏增长。

在普法方面,吉林省四平市公安局走在了全国前列,政务新媒体账号“四平警事”凭借幽默搞笑的剧情段子在全网收获了超2000万粉丝,后续进军影视行业,不断创作出较高口碑的影视作品,让这个东北小城市掌握了流量密码,网络热度持续居高不下。

在市场监管方面,成都市市场监管局官方账号以执法人员为第一视角,用镜头实拍辖区餐饮商家后厨的卫生状况,一旦出现生产卫生和食品安全问题,现场给出整改意见和行政处罚,对餐饮商户诚信经营起到了双重监管作用,在广大民众中收获了良好口碑。

除了上面说到的短视频账号,深圳卫健委、浙江宣传部、广东共青团、东莞网信办等官方公众号也顺利出圈、好评如潮,凭借着大家喜闻乐见和有态度观点的图文,频繁收获10W+阅读量,更是在全国政务新媒体排行榜中位居前列,被全国各地的政务部门争相学习。

过去的政务新媒体是“自说自话、谁写谁看、写谁谁看”,无论是内容形式、渠道布局,还是参与度和传播度,基础功能的实现都十分困难,更谈不上实现社会治理的综合目标。现在的政务新媒体经过长时间的探索,内容表现形式多样化、渠道营销网络立体化,在社情民意链接上发挥着重要作用,其根本在于地方政务部门具备互联网思维、用户思维和与时俱进的网感,以及高度重视政务新媒体的建设。

从媒介信任角度来说,“说真话”是政务新媒体的生命;从信息价值角度来说,“有态度”是政务新媒体的稀缺资源;从传播方式角度来说,“互动性”是政务新媒体促进民心相通的要点;从表达情态角度来说,“幽默化”是政务新媒体出圈的必要辅助。

政务新媒体“破圈”,其核心在于坚持“内容为王、媒体融合和科技赋能”三要素。

内容为王就需要找热点、说人话、贴地气、亮观点、有态度、变形式;媒体融合要做到传播矩阵的搭建,以及不同地区、组织、部门、人群、媒介的跨界联动与话题营销;科技赋能要借助最先进的技术工具提升内容创作的质量和效率,让媒体融合之后的海量数据得以打通,进而指导下一步的科学决策,制定更加合适的传播策略。

找热点:切入流量入口,快速获得传播势能

在微博热搜、抖音热搜、百度搜索、微信搜索等渠道获取最新热点新闻,在热度正盛时策划选题方向

贴地气:放低姿态,产生共鸣,迎合更多人的需要

站在用户角度,放低姿态,说人话,产生共鸣、赢得共情,更有机会获得高频次的传播

亮观点: 独特的见解和态度,在舆论中站稳脚跟,更容易被记住

有观点和态度是内容创作的核心,明确传达关键信息、表明立场、引导舆论,观点能经得起时间验证和逻辑推敲

变形式: 图文、漫画、H5、海报、视频、直播

以人们喜闻乐见的形式多点触达,更方便他们直观地获取关键信息、消化信息

媒体融合是一个大课题,对传播功能、传播对象、传播渠道、运营管理等方面提出了更高要求:从内容供给向多元服务供给转变、从“大水漫灌”向“精准传播”转变、从单一媒介向立体传播转变、由媒介融合向模式整合转变。

传播矩阵要实现横向广度和纵向深度的打通,搭建立体矩阵式营销网络。既要自建官方新媒体矩阵,比如两微一抖、百度、新浪、搜狐、腾讯、头条、小红书、B站等,也要联合国家、省、市、区/县的四级官方媒体和第三方KOL网络达人。

目前,由地方政务部门发起,商业资讯平台主办,联合主流媒体、地方融媒、网络名人,通过设置一项话题、举办一场活动的形式,成为各地宣传城市品牌、打造城市名片的新玩法,并取得了不错的宣传效果。

近两年,以AIGC技术为代表的内容创作热潮席卷全球,数字人代替真人出镜,人工智能根据用户需求自主生产内容,可实时转化为图文和视频,这样极大提高了政务新媒体的内容创作效率。此外,借助大数据平台还能对用户画像进行大数据分析,利用新媒体收集民意、舆情监测,及时发现问题,解决问题,提升了政务新媒体服务民生的能力。

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财经作者陈琦

简介:知名财经作者、凤凰卫视特邀嘉宾、猩锐传媒创始人