2023年的业绩报告出炉后，可谓是几家欢喜几家愁，但是对于头部的白酒企业来说，更多的还是欢喜。茅台营收突破1500亿；五粮液迈上800亿台阶；汾酒、泸州老窖保持高速增长，携手跃入300亿；古井贡酒提前两年完成目标，营收突破200亿；西凤酒、今世缘跨过百亿门槛……

其中最具看点的还得是白酒第三的争夺战。从最近这些年的业绩中我们可以看出，茅台的龙头效应越来越强，甩出了第二名五粮液600多亿。而五粮液作为曾经的白酒大王，虽然没能保住第一的位置，但营收仍然高处第三名500多亿。

“铁打的茅五，流水的老三”，自新世纪以来，茅台和五粮液始终占据着前两名的位置，而第三名的位置一直在变动，从剑南春到泸州老窖，再到洋河。自2010年洋河超越泸州老窖以来，已经连续十四年占据第三的位置。

在这期间，剑南春一直执念于重回前三，而且打的广告也是“剑南春，中国名酒销售前三”。但实际情况是，剑南春的核心大单品“水晶剑南春”，单品销售额排名行业前三。最近几年，剑南春在第三的争夺战中逐渐败退，与洋河、泸州老窖、汾酒的差距越来越大，已经没有足够的底气再去争夺前三。

2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长，在不同场合多次提及“重回前三”的口号。泸州老窖旗下的核心大单品“国窖1573”，已经坐稳了高端白酒前三的位置。

2021年12月，袁清茂接任李秋喜任汾酒股份董事长。在当年12月19日召开的经销商大会上，袁清茂制定了汾酒复兴的目标，提出 “十四五”末汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现三分天下有其一。此时的汾酒，已经成为了A股白酒市值前三。

汾酒是从什么时候开始再度崛起的，我认为是从2017年、2018年左右开始的。2017年，汾酒业绩为60.37亿元，业绩增长超过40%，实现了前十几年从未有过的高速增长，这是个好兆头。

2018年，汾酒完成了国企混改，虽然比其他名酒的改制要晚了很长时间，但是收到的效果却异常明显。地方政府将央企华润集团引入了汾酒股份，其子公司华创鑫睿占汾酒股份比例大概在11%左右，成为汾酒的第二大股东。

华润集团虽然没有直接参与汾酒高层的管理，但是在渠道上为汾酒提供了很多支持。例如汾酒与华润携手以来，青花汾酒30·复兴版入驻华润旗下Ole'高端精品超市，也意味着汾酒与华润在市场层面开始了“深度融合”。

2018年，汾酒的营收为93亿元，营收增速为47.48%，超越了古井贡酒。2019年，汾酒的营收突破百亿，为118.93亿。本来在2020年，汾酒就应该实现大幅度地跨步，但是由于突如其来的疫情将汾酒的突飞猛进往后挪了一年。2020年，虽然在疫情肆虐，但汾酒仍然实现了业绩的正增长，实现139.9亿的成绩。

2021年的前三季度，汾酒业绩均超过泸州老窖，但是在最后一季度主动控量、增速放缓，当年实现199.71亿的业绩，与泸州老窖的差距只有几个亿。2021年末，新董事长袁清茂执掌汾酒，实行了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，并积极促进汾酒南下。

2022年、2023年，汾酒依旧是保持着惊人的增长，分别实现262.14亿和319.28亿，反超了泸州老窖。而且与洋河的差距缩小到了12亿左右，净利润反超了洋河。2023年，汾酒青花20迈过百亿大单品，汾酒青花系列销售占比提升至46%，高端化成果越来越明显。

在省内营收超过120亿，统治地位牢不可破；在省外营收接近200亿，全国化效果明显。今年第一季度，汾酒153.38亿元，增速达20.94%，仍旧延续了前几年高速增长的态势。

2008年剑南春因为地震原因，基酒损失严重，泸州老窖在与剑南春第三的争斗中胜出。正当他以为能稳坐行业第三的时候，洋河以迅雷不及掩耳之势反超了他，甚至没有等泸州老窖做出反应。2015年，刘淼上台后励志要重回行业前三，由于与茅台、五粮液的差距实在是太大，只有反超洋河还有可能。

彼时白酒行业刚刚经过一轮行业调整期，泸州老窖因误判形势逆势提价，导致产品销量急剧下滑，公司业绩几近腰斩。2015年，泸州老窖砍掉了众多的贴牌产品，直接把原来3000多个单品砍到了900多个。另外把注意力放在了高端产品上，国窖1573开始出现在很多的“高端场合”。

但计划也赶不上变化，随着洋河的业绩持续高涨，以及汾酒的崛起，泸州老窖迟迟未能实现目标，公司不得不将这一目标量化至2025年实现。2020年，国窖1573单品破百亿，站稳高端白酒前三。2021年，泸州老窖业绩突破200亿，净利润反超洋河位居行业第三，这让泸州老窖看到了复兴的希望。

2022年，汾酒业绩反超泸州老窖，泸州老窖退居行业第五，这无异于给泸州老窖的复兴之路浇了一盆冷水。行业第五，对于绝大多数名酒来说都能接受，但对于泸州老窖来说绝对是耻辱。要知道自新中国成立以来，泸州老窖的业绩从来没有跌到过第五名。昔日的浓香鼻祖、行业龙头，如今沦落为行业第五，这着实有点刺激到了泸州老窖的自尊心。

2023年年报显示，泸州老窖也突破了300亿，无论是增量还是增速都不输汾酒，更是超过了洋河。其中售价150元以上的中高档酒类，2023年实现收入268.4亿元，占比提升至88.8%。

去年国窖1573完成了一轮提价，其中52度国窖1573结算价提高到980元/瓶，占泸州老窖销售额60%左右，单品销售即将迈入200亿，这是洋河和汾酒在高端产品上都不具备的优势。

2018年，是洋河发展史上的一个小高峰，那一年洋河的业绩超过了240亿。那一年，洋河与第二名五粮液的差距不足160亿，高出泸州老窖110多亿，甩开汾酒将近150亿，那个时候“茅五洋”的格局看起来是那么牢不可破。

为什么汾酒和泸州老窖能赶上来，一方面是人家确实厚积薄发，另一方面就是洋河内部出现了问题。首先在2019年、2020年，洋河连续两年业绩出现下滑，2020年洋河的业绩下滑至211亿。洋河公司给出的原因是因为控价降低库存，以及产品结构优化等原因。

商业竞争犹如逆水行舟，不进则退。洋河的业绩连续两年退步，可是前面的茅台、五粮液，后面的汾酒和泸州老窖可一直都在增长。好在2021年，洋河终于缓过来劲，营收突破了250亿，但这个时候泸州老窖距离洋河只有40多亿了。短短3年时间，汾酒距离洋河的差距从近150亿，缩小至50多亿。

​2023年洋河表现平平，没有完成业绩突破340亿的目标，主要是第四季度再次出现了同比负增长。去年第四季度洋河实现营业收入28.43亿元，同比-21.51%；实现归母净利润-1.88亿元，同比-161.28%。在今年的一季度报显示，洋河营收为162.55亿元，汾酒营收为153.38亿元，泸州老窖营收为91.88亿元。

按照往年的规律推算，我们可以窥一斑而知全豹。过去几年，洋河和汾酒在第一季度出货量最高。尤其是洋河，往往第一季度销售额占比都在40%以上，2019年一季度销售额更是占比超过47%。而汾酒近些年一季度销售额猛增，由2018年占比不足35%，提升至40%左右。泸州老窖四个季度表现平稳，第一季度占比往往仅在25%左右。

2024年汾酒的营收目标是增速超过20%，营收超过380亿元。泸州老窖提出营收增速不低于15%，按照往年的情况推算，泸州老窖今年的营收不会低于360亿元。按照洋河、汾酒、泸州老窖这样的体量，十几个亿的差距，往往在一年内就有可能被反超。尤其是来自汾酒的挑战，让洋河感到压力山大。

2024年，洋河的目标营收较去年增长15%左右，即便是这样也才有可能跟汾酒的目标差不多，并不能保证不被汾酒反超，更何况后面泸州老窖还在持续发力。即便是按照好的情况来看，在未来两年汾酒依旧有很大可能升至第三，洋河可能略高于泸州老窖。按照不好的情况来算，洋河有可能跌至第五，被汾酒和泸州老窖反超。​