2023年，我虽然读了35本书，不算少，但是年底回顾时，发现收获有限，尤其没有促进投资行为模式的改善。如果这种读书方式延续下去，就应验了那句话：知道所有的道理，却过不好一生。因此，我决定改变2024年的读书方式：每段时间选定一个主题，进行比较阅读，然后深度思考，并进行一定的写作输出。更重要的是，实践、实操、反复尝试，然后反馈调整，真正地有所精进。

今年第一个读书主题：如何更深刻地理解公司。目前已经读了两本书：《竞争优势：透视企业护城河》与《基业长青》。今天谈一下《基业长青》所带来的启发。

不同于大多数人对其选股能力的调侃，我认为这是一本非常不错的选股书籍，更可贵的是，其提供了独特的二选一的比较分析框架。

我们先来看看《基业长青》的选股能力。书中选出的18家伟大公司，目前我能够找到16家公司的股价走势图（放在了文末）。只有花旗银行，因为金融危机，到2023年，跌去了70%的市值。其余15家均获得了正收益。跑输标普500的有6家，与标普500同步的有3家，明显跑赢标普500的有7家。整体计算，16家公司的组合是跑赢标普500指数的，当然，跑赢幅度不大，不足1个百分点。

但是考虑到，只在1994年做了一次投资决策，然后在接下来30年（1994至2023年）持股不变。能取得这样的成果已经非常不错了。试想，如果我们接下来的30年中，都在这16家公司中深耕研究，最后的结果应该也差不到哪去。

我们再看下表中当前美股市值最大的20家公司，《基业长青》选出了3家：沃尔玛、强生、宝洁。从1994年初至2023年年底，分别获得了19倍、27倍、20倍的回报率。有意思的是，《基业长青》的作者为了避免受惠于单一领导和伟大构想，作者只选取了1950年前成立的公司。而目前市值最大同样回报率最牛的7家公司全部是1950年以后成立的，创立最早的微软是1975年成立的，创立最晚的Meta则是2004年成立的。这个现象带来的启示，我们后面再说。因此，从伟大公司的选取概率上来看，《基业长青》的选股效果非常不错。

另外更值得称赞的是其比较分析的能力。选择的能力非常重要，公司优秀与否均是在比较中评估出来的。对于持续满仓的投资者来说，比较分析就更重要了。我们的目标是持续寻找比持仓更优的标的，如果掌握了正确的比较分析方法，我们就能够持续迭代组合的质量，持续提高组合风险调整后的收益率。书中作为对比的18家普通公司中，如麦道、西屋等很多公司都被收购了，即使还存在的，同期年化收益率超过伟大公司的，也只有德州仪器超过了惠普，高露洁超过了宝洁。30年来作为对比用的18家普通公司，基本上不如这18家伟大公司。

《基业长青》是美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯创作的管理类著作，于1994年首次出版发行。其内容主要源自两位教授在斯坦福大学为期6年的研究项目，通过对700位美国公司CEO的民意调研（这是两位作者的选股方法），选取商业界公认并创建在1950年前的18家高瞻远瞩公司，书中研究了这18家公司的成功经验及18家对照公司的失败经验。《基业长青》是《哈佛商业评论》评出的20世纪90年代两本最重要的管理书籍之一。

两位作者兼备深厚的学术功底与在一流公司工作的实践经验，柯林斯曾任教于斯坦福大学商学院，获得过该学院的杰出教学奖。此前，他还在麦肯锡公司和惠普公司任职。波拉斯是斯坦福大学商学院担任组织行为与变化的教授。此前，他曾在通用电气公司和洛克希德公司任职。一个有意思的细节是，两位作者工作过的惠普与通用电气都入选了。但是，两家公司都跑输了标普500。

基本内容及其在选股中的应用

作者著书立志高远，“我们在整个研究中，不断地寻找基本的且不受时间限制、或许可以跨越时代的根本原则和形态。”作者眼中的卓越公司，能够凭借自身的内在基因对抗一切外在变化。外在的变化纷繁复杂，政治、经济、科技、人口、竞争对手、公司自身等无数因素都是无法预料的。选出凭借一己之力对抗所有变化的公司，就像找到一个福泽三代的聚宝盆一样，这是多么胆大包天的目标！

作者采用对照研究的方法，问出的问题不在于“这些公司有什么共同之处？”，而在于“这些公司本质上有什么不同？什么东西使这些公司有别于那些优秀但并不伟大的公司？”

一图胜千言，下图就是对作者6年研究项目的最好总结。卓越的公司既能保持核心理念，又能通过各种方式刺激行动，以应对不断变化的外在世界。既有胆大包天的目标，又有高效的落地行动。

作者的这些内容，在投资选股中如何运用呢？

1、保持核心。这是指一家公司能够明确自己的价值观、使命、5-10年度目标，并进行生动的描述，且在沧海桑田的变迁中依然保持这些内容稳定与延续。我们可以公司官网与年报上看到这些内容。目前，每一家上市公司都有自己的理念与使命，没有的反而是异类。理念与使命很容易有，关键整个公司如何在整个经营中持续贯彻核心理念。

2、树立胆大包天的目标。胆大包天的目标，在A股更是容易，多少董事长和CEO出来吹牛逼，3年5倍，双百计划，复合30%增速，世界领先，国际一流等。嘴炮都会打，牛逼都能吹，关键是如何在公司各个层面贯彻下来。且能够让外部投资人切实感受到公司在实现胆大包天的目标道路上，回顾公司的管理层讨论、调研纪要、以及经营历史，我们可以评估公司对目标与规划的兑现度。

3、教派般的文化。有教派般文化的公司需要持续灌输公司的信念，并在招聘、选拔、升迁、奖励中严密契合自己的文化，另外，还要奉行精英主义，持续挑选符合公司文化信仰的人才。看到这些，让我脑海中首先想到的是华为，这是一个有着明显的独特文化的企业。但是，其他上市公司的文化如何去评估呢？作为一个外部观察者，如何去评估呢？

我觉得，这个可以参考T神在其大作《大钱细思》中提到的方法：“当我开始着手了解一家公司时，我会假设自己是这家公司的潜在客户，去查看公司的营销网站、销售传单、实体商店等。我会潜心研究与公司相关的每一个论坛，关心论坛上包括公司前景、产品特色或者价格服务等任何信息。当然，与这家公司相关的证券经纪机构的年度报告和基础研究报告也会对我有帮助。但研究企业特质时，我会暂时忽略这些报告。在我看来，苹果公司很聪明、优雅，偶尔也会有些古怪，但很容易相处；政府雇员保险公司诚实、节俭、脾气好。也有许多公司的特质不好挖掘，如果经过一个小时的努力，你仍然摸不着头脑，那就可以放弃了，你可以从公司战略上进一步寻找线索。“

最关键的是，一个小时后，我们依然无法掌握公司的特质，我们就可以放弃了。大多数公司缺乏鲜明的特质，但这并不意味着这类公司不是好的投资标的，只是它们不那么容易出类拔萃而已。

4、内部培养CEO，有着不错的接班人计划，保持管理的延续性。这个倒是可以观察公司高管的履历变化。

5、反复尝试，做出选择，择强汰弱，持续进化。这个同样需要回顾公司的历史，看看在各类变化中，公司是否总是积极尝试，像自然选择中的生物一样，持续进化，适应生态的变化。

6、永远不够好，永不满足的机制。对于卓越公司，关键问题不是“我们做得有多好”或“我们怎么样才能做得很好”，也不是“我们要有多好的表现才能应付竞争”。最重要的问题而是：“我们明天怎样做得比今天更好？”他们把这个问题看做生活方式，变成思想和行动的习惯。持续改善成为制度化的习惯。这样的精神在不同的公司以不同的形式体现出来：宝洁的内部竞争制度、默克和摩托罗拉“创新或死亡”策略、波音“敌人的观点”、沃尔玛“打败昨天”、惠普的员工评比、诺思通每小时销售额排名等等。作为外部人士，我们需要持续提出下列问题并尝试回答：公司是不是创造了一些“永不满足的机制”？公司做了哪些投资未来的事情？公司是否领先同行业，率先采用了创新的方法和科技？具体做法是什么？公司如何面对衰退？是否在困难时期仍然继续为长期累积力量？

伟大的公司具体是什么样呢？不同的时代、不同的国家、不同的文化、不同的经济体制、不同的人有不同的答案。而《基业长情》从保持核心并刺激进步这个视角给我们提供了一个不错的模版。这是这本书最大的价值所在。分析公司时，我们可以通过《基业长青》的框架持续考察公司，进而识别出自身能力圈内的卓越公司。

一、伟大的公司有一些共同的基因，依据《基业长青》的观点，卓越公司都在保持核心并刺激进步。投资实践中，我们可以运用作者提供的框架，尝试识别出那些伟大的公司。然后等待市场低谷、公司遇到短期困境、估值合适时进行投资播种，未来应该会有不错的收获。

二、更值得深思的是，明显跑输标普500的那六家公司发生了什么。它们是怎么失败的？如果能够避开这些从伟大走向平庸的公司，我们的投资业绩自然会很好。

惠普公司作为保持创始人核心价值观的典范，在经历了卡莉∙菲欧娜的折腾合并了康柏，董事会开始内斗，CEO如走马换灯一般，历经资产拆分之后，创始人的核心价值观已经荡然无存。摩托罗拉也曾作为书中创新公司的典范，作者也大书特书创始人高尔文对企业核心价值观的影响。然而，90年代高尔文退休之后，公司也陷入内斗，经历数次折腾之后，高尔文家族退出了摩托罗拉，如惠普一般陨落，最后被谷歌收购。花旗银行呢？在经历美国2008年次贷危机后，泥沙俱下。还有福特汽车、通用电气、索尼、诺德斯特龙。这些公司为什么跑输市场呢？这个是需要我后续继续挖掘的。

三、目前市值最大同样回报率最牛的7家公司全部是1950年以后成立的，创立最早的微软是1975年成立的，创立最晚的Meta则是2004年成立的。这个现象带来的启示是什么？未来是不可预测的，只能分析并应对。创新与颠覆来自企业外部！来自我们不知道自己不知道的东西。企图买入后，通过简单的持有就能够获取财富的做法是愚蠢的。首先，能否符合这种的股票的公司非常少，其次，符合这样的标准又能被我们识别等就更少了。最后，投资不是买入就结束了，更重要的是后续的跟踪、思考、及时调整。

四、一个更现实的问题：在我天朝上国，堂堂社会主义国家，长青的伟大公司是不是有所不一样？这个需要各位朋友说说各自的想法。

把这本书推荐给大家，期望对大家的投资有所帮助，接下来我将阅读作者柯林斯的另外一本著作《从优秀到卓越》，看看有没有新的收获。另外，我强烈建议各位朋友把《基业长青》与《竞争优势：透视企业护城河》放在一起来读。最后，关于理解公司的书籍，各位朋友有没有推荐的？