3月29日，小米SU7官宣发售整一天后，小米汽车官微宣布，小米SU7在24小时内的大定数为：88898台。
这是非常炸裂的数字，无论最后SU7的真实上险量到底有多少，有SU7这样的声浪，作为小米汽车的头炮，事实上已经成了。能助力SU7取得如此炸裂销量成绩的，核心秘诀就在于，小米和雷军的营销能力。营销能力，是自2010年小米公司成立至今，14年摸爬滚打积累的核心能力，而对消费者心理的精准把控，也是雷军和小米敢于在2021年的时间节点，进军新能源汽车产业的核心要素之一，以下，渣博就梳理下小米汽车和小米SU7的营销时间线，从中能窥豹出小米娴熟的营销手法，以及高超的营销节奏。
1️⃣-潜龙勿用。2021年3月，雷军官宣小米要造车。2021年3月30日，小米集团在港交所发布公告，拟成立一家全资子公司，负责智能电动汽车业务。首期投资为100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。
小米正式官宣“造车”。小米表示，希望用高品质的智能电动汽车，让全球用户享受无所不在的智能生活。有关造车业务其他细节暂未披露。雷军在个人微博表示：“小米董事会今天正式批准了这项决议：小米智能电动汽车项目正式立项。关于造车，今晚发布会上我会跟大家仔细说。”在官宣造车不久，雷军就约了新能源汽车产业的一众大佬聚会取经，当时网传图片显示，有比亚迪的王传福、蔚来汽车的李斌、理想汽车的李想、小鹏汽车的何小鹏等。
2️⃣-终日乾乾。2022年，小米蛰伏，政府背书与第一阶段，2021年官宣造车的火热情况不同，2022年小米汽车的营销动作不多，除了偶尔公布专利数据外，鲜有小米汽车的消息。更多的消息透露，则是来源于北京市政府。比如2022年一月的一则政府的官方新闻通稿，变相的说明了小米汽车的诸多进展：2021年，理想汽车、小米汽车均有重要项目落户北京。其中，理想汽车将在北京建设纯电动汽车智能制造工厂，该工厂在北京市顺义区，已于2021年10月16日起开工建设，工厂项目投资超过60亿元，计划将于2023年年底投产。投产后，一期将实现年产10万台纯电动汽车的产能。除理想之外，小米汽车现已落户北京。2021年11月底，北京亦庄官方公众号发布消息，称小米科技与北京经济技术开发区管委会就小米汽车项目签订《合作协议》，根据协议，小米汽车项目将建设小米汽车总部基地和销售总部、研发总部，将分两期建设年产量30万辆的整车工厂，其中一期和二期产能分别为15万辆，预计2024年首车下线并实现量产。2022年全年，由于小米汽车首款车型SU7始终没有曝光，宣传和营销缺乏相应的载体，小米的宣传动作也仅仅局限在专利等技术细分领域上，没有太多操作空间。今年关于小米汽车最大的宣传，可能就来源于雷布斯接受央视《云顶对话》的采访了。
2022是小米汽车宣传的真空期。3️⃣-或跃在渊。2023年，是小米汽车的宣传大年，小米SU7也在这一年正式亮相。从2023年年初到年尾，小米的宣传节奏一直没停。其中穿插了很多引人遐想的动作。站在2024年4月，小米SU7已经正式发售上市的这个时间节点，来回看当初的种种事件，都能发现任何事件出现的节点，都是那么的丝滑，很好地帮小米汽车小米SU7维持了非常高的热度。首先是23年初，小米汽车供应商的泄密事件。
这是SU7的第一次的「亮相」，尽管是如此的非正式。这种亮相的方式至今不知道是故意还是无意而为之，但有一点可以肯定，那就是这种三方爆料方式的好处，可以让小米汽车有机会窥探到公众最真实的反应，也会很好地对日后宣发进行调整和把控。进入到2023年下半年，小米汽车的营销陡然加速。2023年11月，小米SU7正式亮相工信部
自此，小米汽车的首款车型SU7终于正式揭开面纱，不同于大部分新能源车企偏爱的SUV车型，小米汽车剑走偏锋，在自家首款车型的造型选择上，选择了轿跑造型。在小米SU7亮相工信部的同时，各地开始陆续见到小米SU7的路试谍照，从23年11月开始，小米汽车的营销接力棒，已经完全交接给了小米汽车的首款车型SU7。此后的宣传重点，小米把所有的资源和火力全部投给了SU7。从小米SU7亮相工信部的那一刻，小米的宣传周期进入了饱和宣传模式：23年10月17日，雷军在微博宣传小米自家的澎湃OS系统时表示：我们刚刚宣布:小米将启用全新操作系统，小米澎湃OS(XiaomiHyperOs)。这对小米来说，是一个划时代的里程碑，是迈向「人车家全生态」的关键跨越。
这是雷布斯在官方媒体场合，对小米汽车的首次有大纲性的部分内容阐述。23年12月17日，雷军密集接受央视《面对面》采访，披露了小米SU7的部分信息，再次强调了小米汽车【人车家】的方向。同时声明，小米汽车：自己造、不并购、不代工。23年12月28日，小米举办「小米汽车技术发布会」，对SU7的各项技术参数做了十分详尽的拆解和宣传，同时对最大的悬念，即SU7的起售价格，依旧秘而不宣，通过价格来保持SU7的最大神秘以及最大的宣传引子。
通过2023年一整年的宣传，尤其是下半年SU7正式亮相工信部开始，小米的宣传节奏明显加快，同时又在宣传的方式方法上保留了很精准的刀法。最为突出的亮点，就是通过举办“小米汽车技术发布会”，将SU7的信息来了个「打前哨」式的宣传。同时结合雷布斯的影响力，在最具代表性的官方媒体「CCTV」进行宣传。这些都为2024年小米SU7的正式上市，打下了非常良好非常火爆的舆论氛围。4️⃣-飞龙在天。2024年，小米SU7正式揭开庐山真面目。2024年1月，雷军接受央视《经济信息联播》采访，再次就小米SU7以及小米汽车等的相关信息进行阐述。
这次采访有几个重要的信息披露：第一，小米首款车su7价格，最低配肯定是20万以上价格起步，至于究竟是22.99万，还是24.99，乃至29.99起步，雷总没有明说。第二，小米汽车初期是准备投资100亿美元相当于600亿-700亿人民币，而非之前传的100亿人民币，这与网传信息差距较大，结合雷总个人及顺为资本，前几年在新能源产业链的布局，保守估计雷总个人（包括小米集团）至少投入（已投+计划）1000亿人民币资金在造车领域。1000亿的资金体量，这对新能源造车势力，就算有比较充足的施展空间；第三，雷总认为新能源领域会赢家通吃，渣博觉得，对于这个观点，需要打个问号，燃油车经历100多年的发展，目前的品牌也是几十上百个，汽车集团也是几十个，而远没有达到赢家通吃的地步。考虑到新能源市场的体量，未来几十年，全球至少会动态存在至少20+以上的车企集团。这是雷总连续两个月内，两次在CCTV这样重量级的官方平台，阐述小米汽车、小米SU7的相关进展以及未来发展等内容。紧接着，就是2024年3月18日，卢伟冰参加高通骁龙新品发布会，特意乘坐SU7去的现场，并且随行由小米最美的产品经理胡馨心出镜进行解说驾乘体验。
这是SU7上市前最重要的一次亮相，很好地衔接了10天后的SU7发布会。这期间，雷军在忙着参加两会，在两会期间借助官方媒体平台，也数次为小米SU7发布造势。再然后就是2024年3月28日的小米SU7正式上市的发布会。这次的发布会，雷总又把李想、何小鹏、李斌等新势力车企掌门人请到了发布会现场，很好地呼应了三年前的造车之约。并且在发布会现场，雷布斯开创了一次引领开创了汽车营销的先河。那就是，正式的发布会不怎么讲汽车，重点用来讲零配件。比如发布会上雷布斯介绍的，小米SU7的那款售价499的车模，销量保守预估能卖10万+以上。部分米粉买不起真SU7，我还买不起499的车模？这是典型的化整为零，就利用自己品牌搞化整为零的这个营销手法，还有谁？直接将利润前移了，不再靠传统意义的通过售后维修保养来宰肥羊，而是直接在车辆发布会大批量的发布周边，这就是雷布斯，就是小米最恐怖的地方。友商都等着看SU7的三电系统？不好意思，那不是真我小米。”我就是我，不一样的烟火~~~“
整场发布会下来，明显感受到，雷总把小米SU7当成小米卖货的载体。小米SU7的价格多少已经无所谓，凭借小米系列超强的周边，这个带动效应，这个适应场景，直接虹吸了所有的可预见的汽车周边销售份额。新能源时代的《买椟还珠》各位传统厂商，你们学废了没有？SU7只是幌子，米家全系列才是目标。雷布斯的营销鬼才创业，在这场SU7的发布会得到了淋漓尽致的展现，这才是高级的营销战略。5️⃣-亢龙有悔。都以为发布会开完，SU7的营销就告一段落了？那义乌！还有交车的惊喜后续：雷布斯在小米汽车工厂，亲自为创世版车主举行交车仪式。一个世界五百强企业的董事长CEO，给足了自家用户群体满满的获得感，这种情绪价值，上哪儿找去？
此外，在SU7这些关键的营销环节中，还穿插着许多真真假假恍恍惚惚的营销节拍器。比如，今年1月，微博的“雷军互关”，各大数码博主纷纷出动晒贴与雷布斯的微博互动，雷总仅仅凭借一个平台一个举动就带动了小米汽车的话题热搜；今年2月，“突然”冒出的微博热搜话题#小米员工称买小米汽车可能送北京牌照#，常驻北京的吃瓜群众都知道这是个十足的假新闻，但是网络上却掀起了几天的讨论热度，吃瓜群众讨论地不亦乐乎。比如最近懂车帝的续航测试，小米SU7正式交付后，懂车帝对SU7及同价位竞对车型的续航测试，SU7排名靠前，由于懂车帝测试规则标准模糊不清引发了广泛的争论。以上种种，都帮SU7维持了很高的热度。可以毫不夸张地说，过去的3月份，除了小米SU7，其它任何车企的所有车型加起来的宣传声浪，加起来都没有小米SU7一款车热度高。就连华为问界这种23年下半年的顶流品牌，在3月份都完全被SU7掩盖了光芒。比如西南某品牌的24改款，如果不是主动搜索，哪还能看到半点声浪？无论最后SU7真实的上险量和销量是多少，小米汽车的头炮已经响了，事实上，SU7已经成了。不愧是手机圈过来的，很多车厂之前看不上的点，都被雷布斯玩出了花。另外，还有个草蛇灰线，雷布斯现在不仅是五百强的董事长，企业家，事实上雷布斯已经是互联网顶流的带货达人，带货能力远超罗永浩李佳琦和『家人们』。这就是营销界的顶流的力量。不过，也有聪明人发现了这个规律，这不，哪吒的大股东@周鸿祎 已经开启了网红打造之旅。纵观SU7营销的全过程，有几个关键部分和节点是新能源友商学不来的：1️⃣-雷军超强的个人魅力前面说了，雷布斯目前已经是互联网上最顶流的网红，雷总儒雅的个人魅力，超正派的个人人设使得雷总拥有最庞大的粉丝群体。在电子消费品领域，雷布斯的带货能力远超罗永浩、董宇辉等带货顶流。现在连抖音都有雷军个人专属的BGM《春庭雪》，
多情最是春庭雪
年年落满离人苑
薛涛笺 上言若如初见
这一世 太漫长却止步
咫尺天涯间那个旋律一响，很多吃瓜群众已经被带入到深深的佩服之中，是抖音中具备自己鲜明特色BGM的最热的英雄人物之一，传播热度渣博估计仅次于祁厅长。同时，小米汽车立足北京，纵览全局，雷军又是全国人大代表，所能借助和协调的资源，也是很多新势力车企难以望其项背。2️⃣-小米集团在消费电子领域积累了丰富的经验小米在iot领域深耕多年，是国内最早布局万物互联的企业，也可以说是目前做的最全面的，是不是最好的另说，但肯定跟华为是五五开。此外，小米是国内为数不多，真正了解消费者需求的手机制造企业，是一个跟华为、荣耀真刀真枪硬碰硬地pk了十几年，到现在还很牛的企业。这种在消费者领域斗争经验十足的企业，在造汽车方面，就具备天然的经验优势。此外，现阶段新能源整车的竞争虽然异常激烈，但是燃油车的份额依旧庞大，新能源的蛋糕还有很好的做大空间。小米汽车在这个节点入局的时间窗口，可以选择非常成熟的各项技术进行整合，别忘了，小米当初起家，可是有着极为强悍的供应链把控能力的。当然，任何行业，都是先入局的容易赚钱，后入局的需要卷。在新能源赛道竞争如此激烈的大环境下，小米汽车的入局，代表着新能源整车赛道新玩家的上车机会被彻底焊死。接下来的竞争，将更考验车企对研发、供应链、营销等关键业务模块的能力和细节处理。而营销的花样玩法和核心奥义，小米也通过SU7的宣发全程，在友商面前狠狠地秀了一把肌肉。好的开始是成功的一半，小米汽车的未来，十分可期。
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