从沉淀5R人群到建立经营阵地,快手超品日如何打造品牌高光时刻?

品牌内参 2024-04-24 10:38:32

面对媒介多元化、流量分散化的市场环境,品牌营销的重心已由“大水漫灌”的规模扩张,转向“精耕细作”的品效销合一。

在“降本增效”的经营理念下,品牌希望投入的每一分钱,都能获得确定性的营销回报,更确切地说,是通过确定的流量、确定的营销工具和确定的广告投入,实现拉新促活、品效销合一和品牌的可持续增长。如何助力品牌将“品效销合一”的营销诉求转化为实打实的经营策略,也是众多电商平台企业面临的经营挑战。日前,快手电商发布以“春日甄选,天天低价”为主题的超品日收官战报,对外展示了平台极具潜力的营销和经营价值。战报数据显示,在2月26日-3月31日活动期间,快手超级品牌日IP携手11家品牌达成的总GMV环比活动前增长421%,各品牌直播间总涨粉数超33万,活动总曝光量达13亿。笔者发现,依托快手电商平台在用户规模、营销资源、经营工具等方面的优势,众多品牌在多个场域获得营销力,实现种收一体的转化,最终收获可观的生意增长。这其中,护肤品牌珀莱雅、美妆品牌花西子、个护品牌德佑、母婴品牌布班迪德在超品日期间的表现尤为亮眼。

7亿大众市场1.3亿月活买家,品牌沉淀人群资产有了“源头活水”

无论是策划什么类型的营销创意,品牌想要实现破圈引爆,必须要先入圈,找到与自身品牌调性契合的人群圈层;而品牌想要做好“人群”的生意,本质就是将新老用户两手抓,留存老客户和触达潜在意向客户。就这一点来看,快手平台的用户优势可以很好地满足品牌多元化的人群营销需求。首先,快手平台的用户规模和社交互动氛围正在持续加强。以2023年第四季度为例,快手平均月活跃用户同比增长9.4%,首次突破7亿规模;日活跃用户日均使用时长为124.5分钟;第四季度电商月均买家数再创新高,突破1.3亿,月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6% 。其次,快手平台覆盖了更广泛的大众市场人群,消费潜力持续释放。根据QuestMobile数据,在2023年9月快手用户画像中,一线、新一线和二线城市用户占比接近40%;三至五线城市及以下用户占比60%,而后者的可支配收入更高,消费意愿更强。这也就意味着,品牌通过快手电商,可以高效触达广泛的大众市场,尤其是以三至五城市为核心的“新线城市”,识别有潜在需求的用户人群,进而挖掘更多生意机会点。随着新生代父母群体的崛起,新育儿观念带动着母婴赛道内消费趋势的变革。在纸尿裤品类中,“性价比”成为新生代父母消费的重要衡量要素。今年3月,母婴品牌布班迪携手快手超级品牌日IP,结合春季焕新的消费趋势,打造了“布班迪超级省钱日”,结合纸尿裤作为高频消耗品的特性,以破价放福利为活动主基调,充分满足用户的囤货需求。「首席营销官」了解到,布班迪在快手的粉丝量达到60万,核心消费用户是生活在三至五线城市的小镇青年和精致宝妈,用户集中在18-24岁和24-30岁两个年龄段;日常店铺复购率超过60%,粗略计算单个用户的年消费额上千元。在快手超品日活动中,品牌通过矩阵账号和达人溯源形成强种草声量,深度触达新生代父母群体,突破品效销成绩天花板。

收官数据显示,布班迪活动GMV超1000万,BigDay当日GMV超278万,成为同时段纸尿裤GMV TOP 1;布班迪品牌自播GMV同比增长了195%,直播间累计观看人次同比增长了166%,直播间累计的涨粉超过1万人。在拥有用户优势的基础上,快手超品日根据营销活动中用户的停留和转化规律,进行了更精细的运营,依托平台5R人群资产模型,助力品牌实现人群资产的长期积累和运营。花西子在这次超品日中就有比较好的业务探索。在活动期间,从2月25日开始,花西子官方旗舰店账号便开始批量发布活动预热短视频,涵盖主推产品介绍、测评、上妆效果对比展示等多类型视频内容,引导消费者关注品牌直播间,保证活动期间直播间人气。在最大化声量曝光的基础上,花西子定向对有潜在兴趣的R2、R3人群投放,也就是我们所理解的与品牌有浅度交互和深度交互的人群,使得这部分人群规模得以快速积累。种草视频打头阵之后,花西子通过合作头部达人种草带货,以及明星杨迪空降直播间的互动,逐步把潜在人群从“触达”转向“兴趣-行动”领域,撬动目标人群的消费转化。

数据显示,通过高效种草组合打法,花西子收获5R人群总资产增长41%,与品牌主动深度互动的R3人群总资产增长113%;与此同时,R3人群带来多款产品的销售增长,诸如花西子玉养蜜粉、花西子小黛伞防晒妆前霜,花西子玉养气垫都有不错的销售表现。毫无疑问,花西子是利用5R人群资产模型在快手开展长效经营的典型品牌案例,与此同时,品牌也通过快手平台覆盖了广泛的大众市场人群,进一步提高了品牌影响力和美誉度,同时拉动了自身的市场份额。多元营销资源加持,助力品牌打造“品效销合一”闭环在快手超品日活动中,如果说,平台的用户资源优势解决了拉新促活的人群营销问题,那么特色营销资源优势则进一步为品牌搭建了营销专“场”,实现品效销合一的多赢。今年,快手超品日持续投入丰富的营销资源,最大程度满足品牌强种草、上热榜、打爆品的营销需求。在3月快手超品日中,珀莱雅携手平台开展了三八妇女节主题活动,通过策划超品达人团、超级IP事件和超品卖货王的营销闭环,实现了爆品打造和5R人群资产沉淀,为品牌的可持续经营奠定了基础。在前期宣传和蓄水阶段,珀莱雅通过合作快手美妆、生活等垂类达人搭建矩阵式种草阵地,借助达人影响力助推品牌声量曝光,成功触达目标消费人群,让更多潜在消费者了解产品信息,提升品牌信任度。在此基础上,珀莱雅进一步实现站内话题标签沉淀,利用品牌专场直播扩大活动爆款曝光,并借势活动热度上新“源力面霜2.0”和“盾护防晒”两款新品。富有创意的直播间设置和玩法,是品牌承接活动流量的不二之选,“疯狂八点半”IP成为珀莱雅引爆直播间的第一弹。活动期间,品牌推出限时全新玩法,品牌总监惊喜空降直播间为用户带来福利机制,超高性价比产品瞬间拉高了直播间热度,激活下单热潮。

此外,珀莱雅还借势全网“专柜直播”热度,首次推出线下专柜直播玩法,营造沉浸式选购氛围。活动期间,珀莱雅直播间累计观看人次环比活动前增长153%,直播间累计涨粉环比活动前增长207%,爆款产品自播GMV占比超81%。在达人分销上,珀莱雅携手众多达人推出品牌专场,根据主播个人风格及粉丝画像搭配差异化货盘,以超值福利机制助力带货爆发。数据显示,在超品日活动中,珀莱雅品牌R1-R5各层级人群资产积累均有提升,其中R3人群提升了127%,R2人群涨幅达69%;品牌会员新增人数超1.6万;R3人群总成交率在38大促中提升明显。通过多维度、精细化的活动玩法,珀莱雅本次超品日活动总曝光超1.3亿,品牌总GMV环比增速超413%,总订单量环比增加超338%,红宝石水乳套装2.0、水动力洁面水乳霜、双抗水乳套装三款王牌产品成为销量TOP3。全域场景+丰富经营工具,赋能品牌建立长期经营阵地分析完人的要素和场的要素,最后不得不说到品牌参与超品日最后一个核心诉求,那就是品牌并不局限于做短期的生意爆发,更希望借助快手超品日IP实践品牌的长期主义,深度服务用户,实现可持续的品牌经营。对于一个新兴品类而言,进入市场后首要面临的挑战,往往是大部分消费者对于新品类认知不够,需要长期的市场教育和人群破圈。作为湿厕纸品类的开创者,家清品牌德佑就面临这样的经营诉求。此前,德佑曾多次合作快手超品日IP,除了重视快手电商在5R人群蓄水方面的运营能力外,也十分看重平台在助力品牌长效经营方面的布局——即“内容场+货架场”的全域经营能力。

比如在内容升级方面,快手提供了川流计划,即通过达人分销帮助商家定位精准客户,进而推荐给商家自播,也对分销达人进行流量奖励。而扶摇计划,则是针对商家和达人的大型专场活动,给与流量、补贴等扶持。今年3月,德佑联动快手超品日IP打造了“德佑超级省钱日”活动,希望借助品牌官宣代言人这一大事件,以湿厕纸为核心产品,再次实现品牌声量和销量的双重爆发。目前,德佑已在快手沉淀40万的粉丝量,其中18-40岁女性用户为主力购买人群,用户年复购率高达85%。在这次超品日期间,德佑基于拉新、转化、热度三大需求,制定了一系列精细化的运营策略。在活动预热期,品牌官号批量发布活动预热视频,涵盖品牌上新产品展示、福利品展示,以及多元货品组合展示等多类型视频内容,集中传递活动亮点。在3月4日活动爆发前期,德佑正式官宣张若昀为品牌代言人,借助明星代言效应,吸引年轻消费者的目光。

官方数据显示,2024年3月1日-3月12日活动期间,德佑直播间累计观看人次近335万,累计涨粉近4万;5R人群资产整体提升近150%,R1-R3人群资产平均增幅超180%;新客GMV贡献占比超70%。在销售转化方面,品牌BigDay当日GMV达到开播以来峰值,活动期间自播GMV同比增速超276%,升级款湿厕纸GMV占比超50%,德佑成为快手湿厕纸类目TOP1品牌。今年,德佑还将加大在快手商城的投入,在通过超品日实现大场爆发的同时,借助快手商城场域实现日常销售的有效补充,降低运营成本。结 语据了解,2024年快手超级品牌日从四大维度实现全面升级,最大程度助力品牌成长:一是内容场升级,流量规则更清晰,资源向优质商家倾斜;二是经营工具升级,数据驱动增长,助力品牌经营提效;三是营销体系升级,通过人货撮合和招报一体扩大品牌影响力和促进销售转化;四是货架升级,即挖掘货主型商家新机会,承接确定性消费。在IP营销活动中,快手磁力引擎将通过高能品效产品矩阵,围绕流量全域触达、焕活粉丝势能、内容互动共创、转化经营沉淀、创意内容定制、数据智慧赋能六大维度,赋能品牌bigday强势爆发,助力品牌种收一体强势转化。对于计划在快手长期经营的优质品牌,快手还会提供大力度资源倾斜,定制契合品牌的整合营销方案,提升它们经营效率,打通品效销全链路,实现“曝光翻倍+营销翻倍+销量翻倍”。显然,在拥有超过7亿月活用户、1.3亿月活买家的快手平台,品牌可以借助平台的用户规模优势、丰富的营销和经营资源,打造品牌大事件和明星大单品,提升浅中层人群资产积累,加深与深层人群的有效互动。更重要的是,品牌可以通过快手超品日的赋能,兼顾短期营销与长期经营的目标,实现品牌在平台的可持续发展。

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