出品 | 电商行业    作者 | 李响

01 非遗热度持续攀升，神店榜如何玩转年轻化营销？

不久前，一位90后女生花费一个月时间去学习打铁花的视频突然走红网络，在抖音、小红书等平台被广泛传播。该视频走红后，各大社交平台围绕“非遗文化”“文化传承”等相关讨论层出不穷，拥有独特、个性化审美追求的年轻人被打铁花深深震撼，并对非遗文化产生了浓厚的探索兴趣。

类似打铁花这样有美感的非遗技艺还有很多，做工精美的非遗产品也逐渐受到年轻消费者的关注和追捧。数据显示，如今有超过3亿的中国Z世代人群正在以前所未有的消费力拥抱非遗，90后和00后已经成为非遗商品的消费主力。

但众所周知，非遗商品普遍存在制作成本过高，无法大批量生产等问题，手艺人们时常面临着严峻的盈利困难。

淘宝神店榜自今年9月启动“神店有神人”的第一期IP营销，以非遗手艺人作为赛道，挖掘出一批有神仙手艺的非遗传承人的宝藏店铺，让非遗商品和传世手工艺品快速撬动年轻圈层，为手艺人们探寻破圈之路。

从布局来看，神店榜主要通过发力小红书和B站等内容种草型社交媒体，开展种草渗透和IP心智输出，并利用微博这个天然的社交话题和年轻人的聚集地，实现非遗相关话题的迅速引爆和破圈传播，进而激发年轻人的探索欲望。

以微博为例，淘宝神店榜基于非遗手工艺传承千年蕴含的历史文化价值和年轻消费群体对传统文化饱含的民族自豪感和自信心的洞察，在微博以话题#这才是我们自己的奢侈品#登上全国热搜，话题阅读量突破2.3亿，成功激发了年轻网友对非遗相关内容的广泛关注以及讨论。此外，经过四川共青团、鲜城南京、青年湖南等10家蓝V的跟发讨论，该话题还引导了不少年轻群体积极转发和分享个人对非遗的观点和看法，进一步扩大了神店榜IP的传播影响力。

而官方品牌话题#淘宝神店榜#通过承接该话题热度，阅读量新增1.1亿，实现了非遗内容的有效触达。神店榜将“万能的淘宝”微博号作为官方发声阵地，在此进行内容承接和神店榜长线话题的沉淀， 加速建立了“逛淘宝神店，就搜神店榜”的用户心智。

不仅如此，神店榜还在站内对频道进行了全面升级改造，淘宝不仅在频道顶部置顶了非遗手艺人的专属海报和代表性手艺，还通过详细的文案对他们的手艺进行专业细致的讲解，助力店铺精准高效引流，并在站内上线了神店日历和神会玩、神工艺、神穿搭、神设计和神设计四大街区，满足了消费者捕捉当下热门消费潮流、找到对应圈层内好店的发现性需求。

种种行动表明，淘宝神店榜从真正意义上实现了“让非遗店铺看得见，让手艺人活得好”，也使其成为用户们发现更多宝藏好店的阵地。

02 借创新之力，让非遗走进日常生活在淘宝打造的“神店有神人”专题第一期“神仙手艺人”专属的传世手艺饰品神店榜中，涌现了众多拥有非遗传世手艺的“神人”店铺，包括道安银花丝手工原创店、万宝德、扬州通草花、半未banve官方店、和谷手造等。以万宝德的非遗手艺人刘超为例，作为花丝镶嵌的国家级非遗传承人，刘超一直致力于打造高品质的珠宝产品并传承和发扬中国的珠宝文化，但是受限于花丝镶嵌工艺的冷门和小众，他时常苦恼于如何打开新销路。

经过不到三年的积累，刘超成为了淘宝非遗饰品行业的黑马卖家，其所生产的珠宝产品甚至被圈内称为汉服配饰界的“爱马仕”，在前段时间大热的影视剧《长相思》中也有他的产品出现。

得益于刘超对中国传统金银加工艺术的追求，他在精进手艺的同时，还在古法工艺的基础上增加了更多创新和潮流的设计。比如，刘超曾融入热门的故宫文化，自创了一款将烧珐琅与花丝相结合的香囊，在形状饱满度和纹路等方面都进行了创新，不仅给花丝镶嵌工艺品增添了一股新潮气息，还吸引了众多年轻人的喜爱。

除了专注于花丝錾刻的刘超，还有深耕银花丝制作的王晓璐，苦心钻研扬州通草花制作技艺的朱欣、从事漆艺十余年的王金凯、钻探玉石雕刻的姜健等，这些神人都有一个共同点，在生产非遗商品的时候，都选择结合当下的流行元素，将非遗传承与时代创新相融合。比如，和谷手造推出的熊猫手链，正是顺应近期的“熊猫潮”而推出的非遗产品。

淘宝神店榜通过对这些手艺人故事的深度挖掘，让这些这些宝藏神店的神仙手艺被更多人发现。神店榜通过与B站手艺类UP主“匠人集”进行合作，对这些神仙手艺人进行深度访谈，通过对他们学习手艺背后不为人知的困难和复杂工艺的深入讲解，帮助这些神仙手艺被更多人看到，吸引更多喜爱非遗文化的年轻用户的关注。

同时神店榜在B站和小红书匹配了3大赛道的KOL进行种草渗透：汉服、国风穿搭类的垂直圈层KOL、时尚穿搭/非遗大片类的兴趣场景类KOL、货品种草的店铺和好物推荐类KOL，与精准人群建立链接输出IP心智。

简言之，淘宝神店榜构建的营销机制，基于年轻客群偏爱的兴趣圈层、喜欢尝试新鲜事物作为社交货币的消费需求，对非遗文化走进大众生活有着重要意义。

03 IP营销出奇效，消费潜力大爆发

作为国内最大的电商平台，淘宝拥有巨大的用户基础，可以提供多元化的商品和服务，也是非遗消费增长的重要阵地。

数据显示，2022年，淘宝平台非遗店铺数为32853家，较2020年增长9.5%；非遗交易额较2020年增长11.6%；非遗商品消费者规模已达亿级，18个非遗产业带在淘宝天猫年成交额破亿。

可以看出，连接数亿消费者的淘宝，不仅为非遗手艺人们搭建了技艺传承的广阔舞台，更为他们提供了新时代的新机遇。

站在用户的角度看，淘宝神店榜通过20多年积累下来的店铺成交、复购率、粉丝活跃度等真实用户数据让消费者轻松找到符合自己需求的神店，不仅压缩了搜寻信息的时间、降低用户的决策成本，还比按照销量等单一维度进行商品筛选更具科学性。

站在中小商家的角度看，在淘宝神店榜的助推下，在站内可以帮助商家精准匹配到垂直目标用户的需求，在站外通过热搜破圈提升用户消费情绪，同时在小红书、B站等多平台的优质内容种草，帮助商家实现话题出圈、商品种草以及店铺精准引流等多重生意目标。

对淘宝而言，淘宝神店榜通过淘内大数据挖掘出了更多小而美的优质店铺、丰富了平台的商品供给，同时通过神店榜的站内高效组织和破圈营销聚集了更多年轻人来发现这些淘宝神店。

未来随着IP的影响力不断扩大，淘宝神店榜将通过淘内的数据和标签挖掘更多优质商家，通过营销创新吸引更多年轻消费者，为平台创造更大的商业价值和社会价值。